新零售布局

2004年,阿里巴巴集团创始人马云提出了“网商”这个词,一个时代就此开启。而在网商群体向新零售时代升级的关键节点,阿里再次重启了网商大会,并提出了一个新的概念:Made
in internet,另一个新的时代即将拉开序幕。

与“振兴实体经济”一样,“新零售”是时下最时髦的经济概念,且二者密切相关,因为新零售对应着新实体经济。

有人说,中国文化积淀的经典成语最能形容传统零售行业的大变化:三十年河东三十年河西,乌鸡变凤凰。2017年2月20日上午,阿里巴巴集团和百联集团在上海签署战略合作协议,标志着阿里巴巴布局的新零售再次上升了一个新的台阶。

阿里为何激活沉睡了5年的网商大会?

引发行业热议的“新零售”一词起于马云去年10月份的演讲———“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售”,这个词随着阿里巴巴与老牌零售企业百联集团的“恋情公布”而持续升温,继而带动永辉超市、银座股份、天虹商场等“新零售”概念股一反常态、集体走强。

如今的互联网时代被看作非主流的传统零售行业最近纷纷被看好。在A股市场,零售板块于12月7日全面上涨,其中有7只个股涨停,包括华联股份、三联商社、三江购物、快乐购、步步高、百大集团和天虹商场,引人深思。

2004年时,马云喊出了“网商”这一名词,试图用一个新的词汇来总结电商交易群体。在马云看来,中国有“网民”、“网友”,那么也理应有“网商”。在随后的9年,阿里巴巴连续举办了9届网商大会,而网商概念和重要性也开始深入人心,公众越来越清楚,整个互联网和电子商务并不是工具,而是基础设施。

新零售已然升温为行业热词,但这一名词背后究竟是什么?会给线上线下零售业态带来什么效果?又该如何实现?

事实上,自从2016年开始,传统零售行业和互联网行业的结合从来没有现在这么紧密,你中有我我中有你,而马云的“新零售”大招,或许将会在2017年成为行业内更好发展的催化剂。

2012年第9届“网商大会”结束时,马云感慨道:“九年了,世界变了,中国变了,经济变了,网商变了,如果网商大会不变,那么我们还在走老路,我们一定会很后悔。”而网商大会自此停办了5年。五年之后,中国最重要的电子商务会议“网商大会”终于宣布重启。

记者通过对话阿里巴巴高层与新零售合作商家、亲身体验和线下走访等多角度采访,试图从新零售战略概念解读、美妆行业与天猫合作探索新零售案例、阿里巴巴控股银泰商业新零售实践以及新零售初步体验这四个层面入手,窥探“新零售”的落地姿态。

所谓是一石激起千层浪,阿里巴巴集团董事局主席马云所提出的“新零售”正在慢慢的成为新的风口。

过往十余年,这个庞大而又富有生命力的群体从无到有,再到无所不在,已经成为这个国家商业基因中不可或缺的组成部分。在供应链、全渠道、线上线下融合、物流、金融支付等各个领域,今天的网商已经是全球最大的商业群体,也是商业社会进步的积极力量。

“2017年是阿里巴巴新零售元年”——这是马云在2月20日宣布与百联集团联姻时为新零售划的一条起跑线。彼时,距离马云首次提出“新零售”的概念虽然只过去了四个月,但是阿里巴巴关于新零售的实践在过去几年中一直在紧锣密鼓地进行着。

在2016年10月13日,马云出席杭州云栖大会时提出,未来30年是人类社会天翻地覆的30年,世界的变化将远远超出想象。从明年开始,阿里巴巴将不再提“电商”二字,因为在他看来,纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年将没有“电子商务”这一说,只有“新零售”。

至于阿里到底是出于何种目的重启网商大会?张勇是这样回应的,“因为5年来商业环境变了,网商群体也变了,新零售时代如果再用过去那套玩法行不通了,需要网商大会推动商家与电商平台一起转型。今天我们看到的机会,在这样一个发展当中,我们可以看到越来越多的产业、越来越多的行业被重新定义,在这个背后被重新定义的引擎掌握在我们网商的手里,因为我们的参与,因为我们对各个行业进行的追求,我们获得了这样去重新定义的机会。”

随着阿里巴巴集团的新零售战略从多点试水到整体浮出水面,现如今站队新零售的已经不止阿里巴巴一家,京东、苏宁、国美、小米等都试图在新零售中争得一席之地。

这个时候很多人心里会出现一个问号,新零售到底是什么?

今天的阿里巴巴正在构建一个“新零售”的生态,
“新零售是阿里巴巴面向未来所做出的全新战略愿景规划,是大数据驱动的线上线下融合,是零售核心元素的数字化。”在近日阿里巴巴2017投资者日大会上,张勇如是说,而这很大程度上也需要理解新零售的“新网商”的参与和支持。

是阿里巴巴一呼百应,还是零售行业已经发展到了必须上“新零售”的时候?

按照马云的预言,“新零售”的核心在于推动线上线下的融合,并伴随供应链的重构与物流方案的升级。去年的双11可以说是这一理念的充分体现。

网商大会停办的5年期间,阿里巴巴一直在快速发展,这家公司也成为了市值超过3000美元的庞然大物,但阿里电商帝国生态中的商家却对阿里有了新的需求,他们不再是仅仅需要一个能够销售商品的线上店铺,还需要大数据、云计算以及更多服务。在这场新的商业变革面前,网商群体也面临前所未有的机遇和挑战。

电子商务和实体商业是同一个世界

马云:“电子商务”这几个字可能很快就被淘汰。从明年开始,阿里巴巴将不再提‘电子商务’这个说法。纯电商的时代很快就会结束,未来的十年、二十年将没有电子商务,取而代之的是‘新零售’。线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。”

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新零售到底是什么?这个概念,目前没有人能说得清,不是不行,而是不能。

2016年的双11在中国商业史上或将被反复提及,1207亿元,数字惊人;由线上线下、海内海外无数的消费者、商家、企业在这一天与阿里巴巴共同完成的一个数字。如果说往年双11的基础形态是“电子+商务”的话,那么去年的双11则标志着“新零售”的形态开始落地——线上、线下和物流紧密契合,打造出一个无处不在的商业体,全渠道融合达到前所未有的高度。并且这不是天猫、京东等少数几家电商巨头在参与,而是有百万门店打通线上线下,近10万家门店实现电子化,包括苏宁、银泰、优衣库在内的众多线下商家同时参与狂欢;而大数据作为底层服务,为商家和消费者构建高度个性化的消费场景。

新零售、新机会、新时代,网商也要迎合新变化

百度百科词条收纳的“新零售”一词的模糊定义是:“线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。2016年10月的阿里云栖大会上,阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售,‘未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。’”

与此同时,曾经是国内两大软件公司之一担任分销总经理的朱家成与曾在某上市食品集团担任总经理的郑凌,因为一次聚会聊起了打车平台与销售的话题,有着销售互联网化初步思考的郑凌和擅长企业IT解决之道的朱家成,由于共同的互联网兴趣,不同的行业经验值,终于产生了共鸣,以互联网思维,解决企业销售特别是招商难问题,应该大有作为。从80年代市场经济开始,到社会化专业分工不断细化的今天,广告可以外包了、财务可以外包、物流可以外包、人事可以外包、甚至生产都外包了,企业还剩下了什么?只有销售。

本届”网商大会”的主题为Made In
internet,其实这正是眼下零售业界出现的最主要的变化——从满足需求走向创造需求。

“过去十几年电子商务的发展,把虚拟世界和实体世界分割开来看,是一个阶段性的产物”,阿里巴巴CEO张勇在演讲中指出,“越往后走,虚拟世界和实体世界就是一个世界,电子商务和实体商业是一个世界。”

那销售是不是也能外包,答案是肯定的,但外包仍然不是他们想做的事业,互联网化的外包就是众包。短暂的思想碰撞后,两人一拍即合,随即杀入了这个陌生又熟悉的销售众包领域。

张勇在网商大会上提到了一个关键词“供应侧改革”,在他看来,“我们的生活方式在过去十几年发生巨大的变化,质量变成一个基本的要求,多样化、独特性、高品质成为我们更高的追求,而这样的过程当中,我们所有的网商都面临着一个新的机会,就是怎么样利用互联网去满足这样消费升级的需求,怎么样利用互联网去激发用户本来存在心里,他不能知觉的需求。”

从这个角度来看,新零售是整个行业的——整个行业都趋向于线上线下融合,纯线上的品牌开始往线下走,纯线下的品牌还是往线上走。

被很多创业公司羡慕的是,凭借两人丰富的传统企业经验及互联网历练,加上多年的创业经历,仅凭十多页的商业计划,项目筹备时就拿到了1000多万的天使投资。2015年6月,全国第一家企业级移动互联网销售众包平台—小宝招商在浙商大会正式上线。以重构传统营销模式、升华企业核心竞争力为目标的小宝招商在大会上抢尽风头,发布会场的过道竟然被挤进来的嘉宾围得水泄不通,成为最具“吸睛力”的大会主题活动。

其实这也是中国商家当下的焦虑所在,“最早在网上做生意的大多是那些找不到出路的人,随着中国网购人口红利的释放,这部分人富裕起来了。大品牌看到电商的能量,纷纷积极拥抱。这时最早的那批网商又焦虑了,大品牌商的到来会不会挤压我的利润空间?大品牌同样有自己的焦虑,面对互联网,我是不是动作太慢了?而现在他们面临的一个共同焦虑是,在线上线下消费场景愈发融合的消费习惯下,我如何更近距离接触并了解自己的消费者?”一财网在一篇报道中表示。

小米CEO雷军针对“新零售”提出了相关建议——“新零售的本质就是实现线上、线下相融合,用互联网、电商模式和技术帮助实体零售店改善用户体验,提升销售效率,推动更多质优价廉物品进入新农村。”

除此之外,有很多媒体及专家曾经走访过多家传统零售渠道得知,每家传统渠道也都有自己的会员体系和销售体系,对商业逻辑的分析能力未必低于电商渠道,而很多传统渠道都认为现在传统渠道的问题,电商未必能够解决。

新零售将不仅是带来了零售业供给侧改革,其实还带来了新的机遇:一个是中国的电子商务还有很大的增长空间,”因为这个互联网,因为新技术、因为新能源、因为新制造的出现和推动,使得我们整个蛋糕,100%的蛋糕从今天的30万亿变成60万亿,变成100万亿,这是我们大家所共同面对的未来的可能性。”

苏宁董事长张近东谈及新零售时表示——“2016年至今,越来越多的线上企业在往线下走,线下零售商纷纷拥抱线上,这意味着线上线下融合的O2O零售模式已经到了全面凸显的时候。”

综上所述,互联网未来的十年必定会面临新的洗牌,至于我们口中的新零售会不会成为新的行业风口,让我们一起拭目以待。

另一个则是全球化的机遇,过去20年,只有大公司有能力全球化发展,但今天的互联网能让每个中小企业都做得到。“通过互联网你就能够参与全球竞争”,e-Business正在成为现实。未来,无论在世界的哪个角落,只要有互联网就有网商,只要有创新就能成为全球化的主力,阿里巴巴要帮更多中小企业实现e-Business。

新零售重构下的新格局

“我想对于所有原来在互联网经营,今天开始尝试线上和线下的融合,尝试线上线下的人、货、场的重构的所有网商来讲,其实怎么样能够把原来的零售资产变成真正一个资产,而不是一个包袱,变得非常重要。”

如果整个行业都往“新零售”方向推进———将线上线下从楚河汉界之隔圈为同一阵营,究竟会带来什么样的效果?

如今越来越多的企业走向多元化,他们不仅仅需要是通过互联网向消费者销售商品,而需要通过互联网了解消费者,对消费者的行为和数据进行洞察,从而为消费者创造更多的需求。所以只有网商都开始使用、都开始拥抱五新,把五新作为基础设施作为去完成商业重构才会有新的机会,而这或许就是Made
In internet的核心内涵。

张勇将之归纳为一个词,“重构”。

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“实体商业的生产要素就是人、货、场,网上也是人、货、场,两者没有本质区别”,张勇称,我希望我们的团队不仅有原来做电子商务的力量和经验,同时也能够用这样互联网的技术和思想去帮助实体商业的生产要素进行重构。

新零售来临之际,阿里巴巴又是怎么做的?

按照阿里巴巴的布局,新零售对现有格局的重构体现在:新零售重构经济格局,重构品牌与消费者的关系,重构消费方式,重构生产流程,重构资源配置等。

在网商大会开始之前,阿里巴巴还放出了一个重磅消息,那就是宣布成立“五新执行委员会”,由张勇担任委员会主席,统筹包括阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团、菜鸟网络等阿里生态体系内的所有力量。可以说,为了加速“新零售”时代的到来,阿里巴巴已经ALL
in了。

从投资银泰、三江购物和苏宁,到日前宣布与百联集团的战略合作,阿里巴巴确实已经搅动了零售行业的经济格局。2014年阿里巴巴战略入股银泰商业,开启百货业线上线下全渠道的融合探索;2015年283亿入股苏宁,探索数码家电领域全渠道融合;2016年入股三江购物,布局超市领域;2017年启动银泰私有化,意将新零售全面提速。

“五新”这个概念相信大家并不陌生,这可以追溯到马云在去年10月份提出的新零售、新金融、新制造、新技术、新能源的“五新”概念。在宣布成立“五新执行委员会”的全员邮件中,马云认为:“五新”将重新定义很多产业和行业,对社会的方方面面带来巨大影响;“五新”更会切实推进新供给侧的建设,并促进中国消费市场。

广东省商业经济学会会长王先庆曾向南都分析指出,上海百联、江苏苏宁、浙江银泰3家都是当地的实体流通龙头企业,他们都与阿里合作,将构成全国最大的实体零售体系,“阿里的这一盘棋,下得真大”。

面对变革,马云表示,互联网时代才刚刚开始,以前是Made In China、Made In
US,未来将会是Made In
Internet。在马云看来,实体行业不会死,但如果不进行适时调整就会死得很惨。如今阿里巴巴已经从电子商务公司转型成为数据公司。

此外,围绕着消费者运营,新零售将重构品牌与消费者的关系。这在天猫与宝洁旗下SK-II等美妆品牌推动线上线下会员体系打通的过程中已有体现。

而阿里给出的答案是把五新作为基础设施,去进行网上生意、线下生意以及整个商业的重构。“我们面对的新零售是什么,我一直用一句话来说,新零售就是用好我们五个新,利用我们的大数据、利用我们的新技术、利用我们制造端的改革和升级,利用我们创新的金融手段,能够完成我们人、货、场的重构。

阿里巴巴通过“buy+、A
R捉猫、kongfu、刷脸支付”等新技术给消费者带来的新购物体验,重构了消费方式。

所谓重构,其实就是Made In
Internet,借助互联网大数据完成现代商业人、货、场的重构,如今线上和线下的渠道正在逐步融合,消费者无论通过哪种渠道购买商品,都将获得相同的权益与服务。但商家焦虑的是如何了解消费者的需求。

阿里巴巴与美的、亿滋、科沃斯等的C2B(即C us-tom er to
Business消费者对企业)定制合作,从消费者定制角度出发逆向启动工厂生产,扭转了传统的生产流程。

Made In
Internet的核心是一种以大数据为基础的架构,通过互联网对消费者的了解、洞察,通过产品的创造、营销和服务,用各种方式去满足消费需求,创造新的消费需求,这是我们看到的正在发生的新零售变革。

围绕重构资源配置,新零售模式下线上线下将实现“货品通、会员通、服务通”,而传统企业人才组织架构也会因此大换血。

当前的中国其实不是产能过剩,而是落后产能过剩,高质量、高价值产能不足;不是消费需求不旺,而是高质量、高层次的有效供给不足。互联网把商品和服务价值链的各个环节全部打通,生产制造可以实时掌握市场需求信息、销售数据,就可以实现供需的精准匹配、按需组织生产。

这五个重构完成之后,会出现一个什么样的“新物种”?

商家可以在产品设计之初,收集大量的消费者数据作为参考,刻画消费者画像,他们有什么偏好,然后用这些数据去指导新品的设计。从而反推到供应链端,让上新品能够更加贴合市场需求。这样,在上新之后能被更多的消费者认可。Made
In
Internet意味着必须紧紧围绕需求这一核心,牢牢抓住消费、服务、高科技这三大要素。

阿里巴巴集团副总裁靖捷接受记者独家专访时称,“以前线上或者线下做不到的事情,现在因为新零售或者说新零售背后的技术出现都可以做到,从而创造任何时间、任何地点、任何商品和任何渠道的4A购物体验,而这种体验,可以使品牌聚集更多的消费者。”

新的时代已经到来,天真的开始变了。沃尔玛带来了B2C,通过零售改变了整个生产制造,大规模的采购导致这个世界出现了集装箱、规模化、标准化、低成本。而今天互联网则将会带来C2B,消费者数据引导生产制造的变革,这个变革将会充满机遇。

但靖捷也坦承,实际操作中投入的精力远不是一两句话可以概括的,结果也未必能很快显现,“最重要一点,阿里内部非常明确自己会更坚定围绕消费者运营来做升级改变。”

一百个人眼中有一百个“新零售”

“事实上我们很早之前做的事就是新零售”,聊起对新零售的理解,拥有百万粉丝的微博美妆达人方俊平会心一笑,“所谓新零售就是个性化地提供服务,线上、线下形式不重要,本质是从传统的品牌、商品、通路、营销等大规模、工业化和大众化转向个性化定制服务。”

同为微博网红的吴大伟则一脸茫然,“不知道什么是新零售。”但方俊平和吴大伟都不满足于线上的分享、咨询服务,他们分别创立了个人的护肤品品牌,并想进一步在线下拥有品牌店,“纯线上的产品太过扁平,无法满足消费者的需求。”吴大伟称。

对于习惯于线下零售的老牌商家来说,新零售又意味着什么呢?

“新零售这个概念我是进入天猫的时候学习的,其实对于我们来说它不是一个通路,高端品牌以前的通路只有两个,一个是高端柜台,另外一个就是商场,”法国娇兰中国区总经理戴艳婷称,“新零售就是你怎么样把线上线下打通,通过大数据、互联网对你的客人有更精准的理解。”

但在伽蓝(集团)股份有限公司(旗下有自然堂、美素等多个美妆品牌)营销副总裁吴梦看来,新零售只是一个手段,“我们考虑的是如何高效地利用它,用新零售不断升级的变化和技术帮助我们集团来升级。”

“新零售背后的定义,其实就是零售加上内容,”吴梦称,我们认为零售就是渠道和消费者,“内容更加多元化,但其实只是一个推手,用以提升消费者的转化效率。”

面对天猫平台上各个美妆商家对新零售的不同解读,天猫美妆洗护总经理古迈没有试图解释或纠正。“不可能达成共识的,每一家都有不同的利益诉求和做法,能够引起讨论就代表新零售这个概念已经成功地打入大家的头脑了,这是我们要做的第一步。”

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