刘润5分钟商学院精进部落第9篇笔记

013|合算偏见:顾客就想多获得少付出,怎么办?

每天5分钟,解决一个商业问题。欢迎收听,《刘润·5分钟商学院》,实战篇。


   
我有个朋友,是开餐厅的。他设计了一个消费换积分的活动,消费1元换1分,换够2000分,就能获赠一道招牌大菜。但活动推出后,顾客积极性并不高:我现在是0分,离2000分那么遥远,你还是给我打折吧。

我有个朋友,是开餐厅的。他设计了一个消费换积分的活动,消费1元换1分,换够2000分,就能获赠一道招牌大菜。但活动推出后,顾客积极性并不高:我现在是0分,离2000分那么遥远,你还是给我打折吧。

概念:合算偏见

想用积分活动刺激消费,但顾客不买账,怎么办?

想用积分活动刺激消费,但顾客不买账,怎么办?

人们交易时,不仅要买商品,也要买商品时占到便宜的感觉。这种“多获得”,或者“少付出”的占便宜心理,就是“合算偏见”。便宜很重要;让用户觉得占到便宜,更重要;让用户觉得,是他自己最终战胜了你从而占到便宜,最重要。

要解决这个“怎么办”的问题,我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质是,顾客没觉得这个积分活动,让他占到便宜,或者说这个“便宜”太遥远。你未必真的便宜,但你至少让我“感觉便宜”吧?在交易中,人们对感觉上“占便宜”的心理偏好,就叫做“合算偏见”。

要解决这个“怎么办”的问题,我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质是,顾客没觉得这个积分活动,让他占到便宜,或者说这个“便宜”太遥远。你未必真的便宜,但你至少让我“感觉便宜”吧?在交易中,人们对感觉上“占便宜”的心理偏好,就叫做“合算偏见”。

案例:咖啡馆积分活动

概念:合算偏见

概念:合算偏见

每消费一杯咖啡,在积分卡上盖个章,盖满一定数量的章,送一杯咖啡。两种积分卡:一种上面有十个空格,一种上面有十二个,随机发给顾客。但如果发的是十二个空格的版本,店员会在其中两个空格里先盖上章,再给顾客。虽然本质都是“买十送一”,但十个空格版本的积分卡,平均花了15天盖满;而盖了两个章的十二个空格版本的积分卡,则平均只花了10天就盖满了。因为“买十送一”的积分卡,是从0/10开始积分,而“买十二送一”的积分卡,因为已经盖了两个章,是从2/12,也就是17%开始积分的。虽然都还差十个章,但第二种情况顾客“感觉”占了17%的便宜,因此积极性大增。

什么叫“合算偏见”?我举个例子。

什么叫“合算偏见”?我举个例子。

市场中的应用

几位哥伦比亚大学和芝加哥大学的教授,曾帮一家咖啡馆设计过一个积分活动:每消费一杯咖啡,就在积分卡上盖个章,盖满一定数量的章,送一杯咖啡。

几位哥伦比亚大学和芝加哥大学的教授,曾帮一家咖啡馆设计过一个积分活动:每消费一杯咖啡,就在积分卡上盖个章,盖满一定数量的章,送一杯咖啡。

1.限时特卖:我刚开始网购时,总会看到限时特卖的商品,会标个很高的原价,划掉,再标个很低的现价,用亮色凸显,旁边再放个还剩几小时就结束活动的倒计时。以前总是忍不住会买,觉得占了大便宜,后来发现这样的活动其实商家会一直搞,一个倒计时结束了,就再来一次。

这活动看上去很简单,但教授毕竟是教授,他们做了两种积分卡。一种上面有十个空格,一种上面有十二个,随机发给顾客。但如果发的是十二个空格的版本,店员会在其中两个空格里先盖上章,再给顾客。

这活动看上去很简单,但教授毕竟是教授,他们做了两种积分卡。一种上面有十个空格,一种上面有十二个,随机发给顾客。但如果发的是十二个空格的版本,店员会在其中两个空格里先盖上章,再给顾客。

2.积分兑换:混沌大学有个研值活动,集满一定研值,可以兑换课程,甚至可兑换一整年会员资格(实际价格为1000),但如果是新会员,会免费送50研值,并且做不同的活动赢得研值的数量不一,比如拉一个新用户进来就可一次得500研值,而兑换一年会员不过需要6000研值。这会大大激发用户赚研值的热情,以为赚了大便宜,但其实商家因为这个设计却节省了更多的营销费用。

你可能会想,这不是一回事嘛,不都是剩十个空格,不都是“买十送一”嘛?

你可能会想,这不是一回事嘛,不都是剩十个空格,不都是“买十送一”嘛?

我个人的应用

一个月后,这两种积分卡基本都盖满收回了。虽然本质都是“买十送一”,但十个空格版本的积分卡,平均花了15天盖满;而盖了两个章的十二个空格版本的积分卡,则平均只花了10天就盖满了。

一个月后,这两种积分卡基本都盖满收回了。虽然本质都是“买十送一”,但十个空格版本的积分卡,平均花了15天盖满;而盖了两个章的十二个空格版本的积分卡,则平均只花了10天就盖满了。

个人也在大型电商企业做产品,最近准备做一个极速退款的项目,有一个问题就需要考虑:如何在上线这个功能后,让消费者感觉捡了便宜,大幅提升产品的用户满意度呢?

这太有意思了。为什么会这样?

这太有意思了。为什么会这样?

1.权益梯度设计:用户会员级别达到一定等级给予极速退款权益;购物一次满一定金额,给予单次极速退款权益…

因为“买十送一”的积分卡,是从0/10开始积分,而“买十二送一”的积分卡,因为已经盖了两个章,是从2/12,也就是17%开始积分的。虽然都还差十个章,但第二种情况顾客“感觉”占了17%的便宜,因此积极性大增。

因为“买十送一”的积分卡,是从0/10开始积分,而“买十二送一”的积分卡,因为已经盖了两个章,是从2/12,也就是17%开始积分的。虽然都还差十个章,但第二种情况顾客“感觉”占了17%的便宜,因此积极性大增。

2.增强权益获得感:提示用户还需做XX即可升级,获得极速退款体验;享有权益的用户主张退货时,页面给出精确的几秒钟退款进度条,退款成功后再提示退款速度打败了全国百分之多少的小伙伴…

一句话总结:人们交易时,不仅要买商品,也要买商品时占到便宜的感觉。这种“多获得”,或者“少付出”的占便宜心理,就是“合算偏见”。

一句话总结:人们交易时,不仅要买商品,也要买商品时占到便宜的感觉。这种“多获得”,或者“少付出”的占便宜心理,就是“合算偏见”。

那我这个朋友应该怎么办?可以把积分活动中的2000分送招牌菜,改为2500分,然后设计一个小游戏:报出八大菜系中的三个,送500分。这也太简单了吧?川菜、湘菜、粤菜!太棒了,恭喜您获得了500分。你其实就是给他一个占你便宜的机会,让他站在500分看2500,虽然还是差2000,却显得没那么远了。

那我这个朋友应该怎么办?可以把积分活动中的2000分送招牌菜,改为2500分,然后设计一个小游戏:报出八大菜系中的三个,送500分。这也太简单了吧?川菜、湘菜、粤菜!太棒了,恭喜您获得了500分。你其实就是给他一个占你便宜的机会,让他站在500分看2500,虽然还是差2000,却显得没那么远了。

运用:

运用:

那这个“合算偏见”,在商业世界中,还解决哪些“怎么办”的问题?

那这个“合算偏见”,在商业世界中,还解决哪些“怎么办”的问题?

我开了一家小餐厅,已经很便宜了,但顾客还是觉得贵怎么办?

我开了一家小餐厅,已经很便宜了,但顾客还是觉得贵怎么办?

曾有人做过调查,你愿意为附近杂货铺的啤酒最多付多少钱?调查结果是1.5美元。你愿意为附近高级酒店的那瓶啤酒呢?2.65美元。为什么?同一瓶啤酒,在高级酒店买,和相对于在杂货铺买,你感觉“多获得”了。多获得了什么呢?豪华装修,音乐香氛,或者只是门童给你开门时的一个微笑。

曾有人做过调查,你愿意为附近杂货铺的啤酒最多付多少钱?调查结果是1.5美元。你愿意为附近高级酒店的那瓶啤酒呢?2.65美元。为什么?同一瓶啤酒,在高级酒店买,和相对于在杂货铺买,你感觉“多获得”了。多获得了什么呢?豪华装修,音乐香氛,或者只是门童给你开门时的一个微笑。

所以,把你的小餐厅装修一下吧。或者,至少用一张洁白的餐布铺上,再放一盆美丽的鲜花。因为“多获得”了更好的环境,顾客会觉得好像也不算贵嘛。

所以,把你的小餐厅装修一下吧。或者,至少用一张洁白的餐布铺上,再放一盆美丽的鲜花。因为“多获得”了更好的环境,顾客会觉得好像也不算贵嘛。

我是卖会员服务的,想给会员费涨价,但又怕用户会嫌贵,怎么办?你可以试着用梯度的方式,逐级涨价。比如宣布:每新增1000个会员,会员费涨100元,直到总会员数到达10000人。这样,用户买到的不仅仅是会员服务,还有早买比晚买合算,越早越合算的感觉。虽然这种感觉,并不能对会员服务的内容和品质有丝毫改变,但用户就是觉得“少付出”了,占到了便宜。这就是“合算偏见”。

我是卖会员服务的,想给会员费涨价,但又怕用户会嫌贵,怎么办?你可以试着用梯度的方式,逐级涨价。比如宣布:每新增1000个会员,会员费涨100元,直到总会员数到达10000人。这样,用户买到的不仅仅是会员服务,还有早买比晚买合算,越早越合算的感觉。虽然这种感觉,并不能对会员服务的内容和品质有丝毫改变,但用户就是觉得“少付出”了,占到了便宜。这就是“合算偏见”。

我是一个城市纪念品商店,想让游客在我们店里看中就买,不要犹豫,怎么办?你可以在每一件商品的旁边,标上机场价格,也就是如果现在犹豫不买,游客到了机场才想起没买纪念品,他所必须付出的代价是多少。和机场价格一对比,游客可能立刻就会觉得,在这里买会“少付出”很多钱,买到就是占便宜。

我是一个城市纪念品商店,想让游客在我们店里看中就买,不要犹豫,怎么办?你可以在每一件商品的旁边,标上机场价格,也就是如果现在犹豫不买,游客到了机场才想起没买纪念品,他所必须付出的代价是多少。和机场价格一对比,游客可能立刻就会觉得,在这里买会“少付出”很多钱,买到就是占便宜。

今日得到:

今日得到:

最后,我们来小结一下。什么是“合算偏见”?一句话总结:人们交易时,不仅要买商品,也要买商品时占到便宜的感觉。这种“多获得”,或者“少付出”的占便宜心理,就是“合算偏见”。便宜很重要;让用户觉得占到便宜,更重要;让用户觉得,是他自己最终战胜了你从而占到便宜,最重要。

最后,我们来小结一下。什么是“合算偏见”?一句话总结:人们交易时,不仅要买商品,也要买商品时占到便宜的感觉。这种“多获得”,或者“少付出”的占便宜心理,就是“合算偏见”。便宜很重要;让用户觉得占到便宜,更重要;让用户觉得,是他自己最终战胜了你从而占到便宜,最重要。

好了,今天的“怎么办”,就回答到这里。我留给你的思考题是,各大电商平台几乎每天都在欢庆各种节日。他们哪来的这么多节日好庆祝?他们哪来这么大的热情庆祝的呢?

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好了,今天的“怎么办”,就回答到这里。我留给你的思考题是,各大电商平台几乎每天都在欢庆各种节日。他们哪来的这么多节日好庆祝?他们哪来这么大的热情庆祝的呢?

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