最近听了一场腾讯QQ和CDC团队作的产品经理分享会,主讲者包括腾讯IM的产品总监Shrek。先用一句话总结下这场分享会:虽道与术不同,唯业与态相通。

最近好像比较流行零零后结婚和怀孕,让刚谈恋爱的九零后倍感压力,PS(尼玛狗粮吃了一把又一把,有一批九零后内心独白“我的真主啊!请赐我一个男盆友,让我离开苦海的边缘,感谢万能的主!”)

社交网络

Shrek工作了10+年,本身也算是一款老产品了,可以称之为老前辈、老资格、资深产品经理。这里顺便吐槽下产品界的一种不良风习:那些刚本科毕业或者刚工作不到一年就自封为产品经理的童鞋们先别急着出来忽悠,回去先多吃几年米,多流几次泪。目前,绝大部分所谓的产品经理都是功能性产品经理,说白了就是负责某一块任务,可能名片上为了拓展业务的便利性加了个产品经理的称号,然后江湖就各种xx产品经理,xx高级产品经理的称号跟风四起,现在的人怎么都这么浮躁,别以为做个app就是在创业,其实你只是浪潮中的敢死队。

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社交指人与人的交际往来,是人们运用一定的方式或工具传递信息、交流思想以达到某种目的的行为活动。

好,继续回来。

你轻狂,你厉害

从社交的定义上看,可以抽取出几个关键字:人、目的、工具、信息。

Shrek上台就问了一句话:QQ是17年的产品了,作为一款老产品如何去突围?这也是摆在腾讯前面的一道坎儿。答案只有产品年轻化。当然,腾讯内部对于QQ年轻化的战略路径也出现过不同的分歧。主要有以下两种观点。

记得看到一个笑话“我零零后的小侄女她们要是听说谁搞九零后就说:哇塞!和上个世纪出生的人谈恋爱,好酷啊!”
顿时我就感觉半截身子里已经埋在土里。

首先看社交的主体是人和目的。这里说社交活动都是有目的性的。每个人都有各种各样的需求,人不能仅依靠自己一个人进行自给自足,人是群居的动物。因此人需要进行社交活动获取生存的物质,需要进行沟通交流获得精神的满足。所以社交是人们用来满足需求的工具,而这个工具最主要的作用就是用来传递信息。

其一:QQ要考虑回归本初,最早用QQ的那帮人,当年只有十几岁,现在成长起了,QQ却抓不住,
又去培养十几岁的孩子,这是不对的,我们一定要把老用户找回来。观点一从侧面也反映了QQ在服务存量客户上出现过脱轨问题。

作为九零后,我们自嘲是老掉的一代

既然清楚了社交的基础本质,那么我们如何启发做一款成功的社交产品呢?

其二:不管他们现在是否年轻,他们是未来,也必定是主流,我们不可能逆势而为。

和我们一起老掉的,不止是触摸不到的爱情,还有当年表白的武器——QQ(QQ今年17岁了

首先从沟通工具这个角度看,腾讯的两款明星产品微信、QQ无疑是紧紧抓住了社交的本质。微信也好、QQ也好本质都是即时聊天工具应用,用户主要通过发文字、图片、语音、视频方式进行即时联系交换信息,交流思想;通过朋友圈,QQ空间发表文字、图片、视频动态,辅助记录分享生活,收获好友的反馈、关注以获得精神上的满足。

如果是你的话,你不是说你是产品经理吗?你会怎么决策?不要yy答案了,这种情况下乖乖的去收集数据吧,答案就藏在里面。QQ
2015年的用户分布图显示,90后用户占据了一半,而90后加上80后一起构成的年轻用户群占到了总量的80%,所以答案就是QQ产品的特质是年轻化。好了,年轻化既然是QQ的产品核心,那么年轻化的需求是变化的,年轻用户的需求又是什么呢?抓不住需求等于扯蛋。

(不知有多少小伙伴们是通过QQ拿下妹纸或汉纸,希望大家在下面举手,看看有没有一起的)

从人的关系角度来看,可以分类为熟人关系和陌生人关系。熟人指自己已经熟悉的人群比如亲人、朋友、同学、同事。陌生人指自己不认识的人。好像有点废话,算了这里是纯粹吐槽,哈哈。

通过不同渠道的调研和挖掘,收集到很多需求,有个性化的、表达想法的、享受生活的等等,但是所有的需求都是发散的,需求该如何确认,又该怎么找到用户真实的需求呢?

下面步入正题吧

熟人社交产品,目前来看仍然是微信、QQ占主导地位,身边几乎没有不认识的人不在微信和QQ这两个平台了吧,微信和QQ已经不仅仅是一个沟通交流工具,它们已经深入到我们生活的各个方面。毕竟微信总用户已经达到6亿,QQ总用户8亿。估计在3-5年间,手机交互没有突破,没有什么意外的话,微信和QQ仍然会以现在这个产品形态称霸国内社交产品领域。基于即时沟通工具和熟人关系的概念,网易也出了类似产品易信,阿里巴巴出了来往,甚至原来是网络支付工具的支付宝也转型发力社交方向。不过最终没有一个能够起来,因为微信、QQ两个超级社交App已经抢了先机牢牢占据了国内熟人关系社交市场的绝对地位。在熟人关系社交领域,已经证实不可撼动微信和QQ的地位,易信已经转做网络免费电话社交方向;来往经过一系列疯狂的烧钱后用户是堆上去了,但是活跃搞不起来;支付宝这个新转型还是值得观望。在外面的人看来,这些巨头傻啊,明知干不过腾讯,为什么还在烧钱搞社交。巨头嘛有钱发现可能有机会就值得去博一下,另一方面只要还在这个方向努力,还是会获得一定的市场份额,也足以让腾讯警惕,睡不着觉。

这时候,你就该做一件事,回归产品的本质,到底年轻的本质是什么?而很多产品经理这时候就是东瞧瞧、西看看,看看别人做了什么,然后在自己的产品上堆一个,硬堆起来的最终都是豆腐渣工程。

QQ——互联网产品过渡到移动互联网产品的升级打怪之路

这么说来,熟人社交是没有希望了吗?额,不能说没有,只是机会比较渺茫。呵呵。搞陌生人社交吧。

对于年轻的本质是什么的话题?腾讯也有不同的‘学派’(学院派和现实派)出来舌战。

自从微信入宫以来就独得“皇上们”(用户)恩宠,反之,QQ这位皇后没有抓住移动时代先机,可能在很多用户心中曾被打入“冷宫”,但是正如“甄嬛传”一样,现在QQ还是使用很多“手腕”扳回了一城。

只要提起陌生人社交,没人不会想到约炮神器-陌陌。能否约到炮这个不好说,尽管已是上市公司,但是陌陌仍没法摆脱已在大众认识中深深烙下的约炮印象。陌陌一款基于地理位置的移动社交产品,通过陌陌可以发现身边的人,加好友聊天;加入附近的群组,查看附近的留言,参加附近的活动。从简介上看,陌陌的核心功能也是即时沟通,做陌生人社交考虑的东西要比熟人的多得多,附近的人、群组、留言、活动都是为了提供陌生人之间认识的渠道,提供陌生人之间交流的破冰点。熟人之间的联系可以很直接,因为大家熟络了,有事情直接一个电话,微信QQ一下很自然;熟人之间分享生活动态,一个点赞或回复没压力。但是陌生人不是随便都可以勾搭上的,也不是随便可以交流起来,陌生人社交要破冰点。所以陌生人社交面临着两个重大的挑战:如何让陌生人互相交友?如何让陌生人在社交产品里留存下来并且持续交流?

观点一就是90后、00后觉得自己是前所未有的“新物种”,一种是以二次元群体为代表的日韩系,性格内向、闷骚;还有一种偏成熟的欧美系,要求高、敢秀自拍。这帮人的观点一看就是学院派的。

QQ怎么做?留住老用户or发展新用户?

从社交的定义上看,社交是有目的性的,和陌生人交友图个啥呢?解决这个陌生人交友的目的性问题,就是让陌生人进行交友,交流的关键;即是产品经理整天挂在嘴边的用户需求问题。做产品经理除了策划写文档、跟进项目之前其实还有最重要的一项任务就是识别用户需求,分析用户需求的本质。基于这个需求本质所做的策划方案和功能在是最靠谱的,因为一个App产品的根基就是用户需求。熟人社交App基础是用户现实生活中存在的真实的熟人关系,那么陌生人社交的基础需求是什么呢?

观点二就是我们都年轻,导致这种变化的是时代特征,所谓年轻的本质是没有区别的,都是愿尝新东西,追求个性的一群人。这是现实派的观点。

文中就一起看看“一款老产品的年轻化之路”——读懂年轻人的心声

社交需求,深入探讨时候会发觉其实社交本来就是人类天生的需求。引用美国行为心理学家马斯洛提出的人类需求层次理论来看,人类有5个层次的需求由低级到高级排序分别是:生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重、自我实现。社交需求排在第三层次,这里说社交需求是人类现实生活中的基础需求,人类天生就希望与他人建立关系,获得他人的关注关怀,或者加入组织获得情感的归属。这个基础需求导致人们的行为是单纯的去认识更多的人,建立更多的关系,获得更多的信息。现实生活中往往碍于安全、面子考虑或者没有明确的理由去社交,人们认识的人时相当有限的。现在我们使用的互联网社交产品微信、QQ和之前的人人网只是把我们现实生活已经熟知的朋友、同学、同事重新联系起来和保持沟通,但是并不满足我们继续认识更多的其他陌生人、获得更多信息的需求。

综合起这两种学派的说法,年轻的本质就是年轻用户们成长、生活在移动互联网时代,他们更需要个性化、娱乐化、能表达自我的社交平台。接下来,Shrek分享了腾讯QQ在年轻化策略上的方法论和实践。

QQ目前规模数据

虽然说去社交去认识陌生人、获取信息是人类的基础需求,但是人类同时是相当懒惰的,单纯的社交好奇精神并不足以让人们放弃刷微信朋友圈、QQ动态,去探索新世界。做陌生人社交产品除了提供认识陌生人和获取信息的途径还要有更吸引人的卖点和特色。这里的卖点和特色就是所谓的更加强烈的社交目的性,或者特定的社交需求。如何挖掘出用户其他强烈的社交目的、或者特定的社交需求呢?要从这个方向出发的话,注定我们不能去做微信、QQ这种大而全的社交app了,我们要挖掘垂直化的社交需求。在这个方向上,市场上已经出现了各种各样的垂直化社交产品。

一 QQ产品的道(方法论)

月活用户数8.6亿    智能终端用户数6.39亿   最高同时在线用户数2.39亿

后续《纯粹吐槽》篇章即将分享本人对30多个社交app进行分析的报告,之后再来一次深刻的大总结,看能不能把社交App的产品思路梳理清楚。

1、随时保持危机感、把握好切入时机

8.6亿是个什么概念?现在整个网民数貌似是5亿多,也就是说QQ已经拿下大多数主流网民

在产品危机感的阐述上,腾讯公开了业界的IM“4年周期定律”,意思就是全球IM软件存在4年为一个发展周期的共性,也就是说每隔4年IM软件会迎来新的变化或者大动作,而每一次变化的后两年,IM会迎来成长期和成熟期,这是延伸内容和其他业务的最佳切入时间窗,也就是所谓的保持时刻的危机感,把握最好的切入机会。

6.39亿是个什么概念?大概3年前移动互联网开始蓬勃发展,QQ智能终端用户数是1亿多(经过3年巨努力才有了今天6.39亿)

2.39亿是个什么概念?在PC时代同时在线突破1个亿都是件很困难的事

例如,1999年QQ发布(聊天室、传文件),2003年QQ爆发式推出新功能(手Q上线、QQ群等发布),2007年QQ迎来新变化(QQ会员上线);而在每次变化的后两年,2001年、2005年QQ各项功能在当时已达到相对平稳、成熟的状态,这时候是内容业务切入的最佳机会,腾讯分别推出的QQ邮箱、QQ空间等延伸业务均得到很好发展。相似规律在Facebook等国外IM软件均得到验证。

但是在3年前,QQ根本没有这样的成绩。我们想一想一个17岁的互联网产品,我们想用什么词来形容呢?

2、找到主要矛盾和关键路径,整体规划、前期做减法

“太老了”“没意思”“过时了”等等。这些可能是3年前,我们抛弃QQ,选择微信的原因。但是在今天我们又重返QQ,到底QQ是怎么抓住了我的❤。

QQ对于年轻化的整体规划策略就是‘个性’、‘社交’和‘内容’,三者相辅相成。腾讯的做法就是在QQ动态一栏,设置好友动态、附近和兴趣部落的二级入口,满足的是年轻人在熟人、陌生人和兴趣社交三个维度的泛社交需求。在‘个性’策略上,腾讯的做法就是从产品的框架入手,收起个人tab,确定消息、联系人、动态三大主体。其次,QQ以层级递进式的拓展路径开展‘社交‘业务,以熟人为中心,向外围扩展,从熟人扩展到附近陌生人,再从陌生人扩展到兴趣部落的社群社交。打个比方QQ在做熟人关系链的时候先是考虑了QQ好友和好友的动态,但后来发现通讯录与QQ有较强关系链,所以又把手机通讯录添加进道熟人关系链,同样在这个社交层级里面,可以不断的拓展和丰富。腾讯最大的产品策略就是横向和纵向可动态扩展,就像打仗一样,可攻可守。

偶然间看到来自pony的一句话“其实你什么都没有错,错在你太老了”

这可能就是QQ无法释怀的悲痛与桑感。想想也是互联网产品多少都是短命的,3-4的寿命也就差不多了。

第三是内容策略,QQ通过不断扩大边界,内层作为连接器,外层扩充内容形成闭环。内层基础内容以沟通为主(文字、表情、照片、语音、视频),衍生内容以社交为主(空间、附近的人、群租、),外层拓展生活为主(包括游戏、音乐、等)。

QQ17年,想想也是很难玩出新花样,和用户擦出新G点

但是做QQ的这波人真的就没服老,保持年轻心态,愣愣做出了新体验,找到了新特色(这很腾讯)

3、产品要有情感和态度

做QQ的这波大神(我只能膜拜了)在错失互联网先机、背着沉重历史包袱下,花了2-3年时间,突围很成功!

做产品不是说年龄大的老人就不能做,只能是年轻人来做。关键是心态和对产品的情感,包括热情、观察、细节等,永葆一颗年轻化的心态和视角,去打磨产品细节。

我们细数下,QQ这2,3年的变化

二 QQ产品的术(实践方法)

“年轻化”,“移动化”是这次法宝

1、单点突破、极致体验

“移动化”是与时俱进必然选择

所谓的单点突破,就是做一个功能就要做到极致体验,比如运营商只做语音不做视频,而且语音还做得差。那QQ就来把语音和视频到多人的功能做成闭环,有时候女生视频聊天还需要找好角度,对好光线,为何不直接把美颜做到视频上呢?也就说现在通过QQ视频聊天,QQ自动给你做了美颜(此处应有掌声),也就是脸部皮肤自动被
‘刷过’。另外还包括电话铃声、来电动画等个性化体验。单点突破不是要多,而是要精,一个一个的局部去突破。

然而“年轻化”是不是一条正确的道路呢?

我们来想,或许有两个想法

另外一个例子就是消息一键退潮,因为用户的群很多,有些用户就投诉不想看到满屏的红点,为了体验QQ也就做了一个一键可把群的消息清除掉。

一是QQ要回归本初,最早用的那波人就是,十几岁,现在这波人长大了,QQ抓不住,再去培养十几岁的孩纸,这是不对的。也就是说应该想办法留住老用户

2、数据支撑、优化产品

另外呢?应该抓住现在十几岁的孩子,他们是未来,也必定成为主流,不能逆势而为。

数据支撑如何去优化产品?Shrek举了个QQ传文件打磨的例子,腾讯用后台大量的数据发现用户在用手机和pc端之间做文件传输的时候,很多时候都会去选择QQ邮箱。但是问题来了,原来邮箱的设计并没有考虑到用来满足作跨平台的文件传输需求,而且效率和稳定性也不是特别高。根据数据分析结果我们把跨平台文件传输这个功能做到了QQ上来,而且通过不断的优化传输质量,花了两年的时间从一个9提升到两个9,现在每天有近5000w个文件传输,根据数据和用户反馈去优化产品绝对是好路径。真心为这个跨平台文件传输功能点赞。

但是,我们用数据说话,“年轻化”必然选择

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3、创新速度、快速迭代

QQ2015年(来自腾讯创想会)

快速的版本迭代去优化产品,所有的产品功能只有经过市场,经过用户的使用才能去验证它的好坏,支撑后续的优化。QQ的迭代速度基本保持在每个月一个版本。

这样年轻群体有什么样的特征,以下截取部分图片

这只是QQ的道与术,或许每家都有自己的方法论和实践,也只有找准自己的道与术才方能不做互联网潮流的牺牲品。

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借用Shrek最后的一句话:向年轻致敬。

特征

看似很宽泛,很难有个统一的定义

年轻到底呈现出什么样子?

我们舍友就很典型的分为两派:

1、二次元群体为代表的日韩系,性格内向,闷骚;

2、偏成熟的欧美系,自立个性

总之,其实谁都年轻过,外在表现的差异只是时代特征的附属品,点缀而已。应该都是一群喜欢新事物、新东西、追求个性人。

so年轻一代生活在互联网时代,确切说是移动互联网时代。我们需要的更加个性化、娱乐化、能够表达自我的一个社交平台。想想小学期间,我们最流行的就是泡网吧,1,2个小时,有个人上线聊一聊就很爽了。(不也是渴望表达自我)

那么QQ怎么做呢?(以下是腾讯创想会分享笔记)

一、时刻保持危机感,把握切入时机

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4年

每隔4年IM进入新的产品发展期,每隔2年进入产品成熟期

社交业务的发展通常滞后于IM产品自身的发展

IM成熟期是增值内容、社交业务最佳切入时间窗

我们来看下主流IM和社交产品发展“4周年波动定律”

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主流

互联网时代——国外IM和社交领域的节奏和国内基本同步,每个4年IM同为一个发展期,并且更多种差异化创新

二、找到主要矛盾和关键路径–整体规划,前期做减法

年轻化的整体策略

个性(消息的体验)——社交(扩展关系链)——内容(补充,闭环,增强粘性)

基础能力统筹规划

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IM基础能力统筹规划

白色框内是PC时代就具备的能力(有些可能在年轻化上已经开始拖后腿)

标红的比较重要点

比如PC时代一个用户身份的彰显可能通过QQ秀等,但是在移动互联网时代,手机屏幕相对来说小了很多,这时候怎么彰显一个人的身份呢?通过整套的个性化装扮

也会考虑是不是圆形头像更加动感?

据说有次版本刚上线,APPstore打了3,4万颗1星。因为把用户的头像都点亮了,不管是否隐身。虽然这次版本稍微显得急躁,造成差的用户体验,但是长远来说,在移动互联网时代,消息的达到性就很高,不再像PC时代,我们不可能时时刻刻在电脑旁边,然而现在手机时时刻刻在身旁。

在现在这种情况,我们通常找一个人,要是在这个平台找不到你,直接就换到另外一个,所以可达性是很重要的。

整体框架

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整体框架

收起个人TAB,剩下消息、联系人、动态三个tab(常见的都是4个底部tab)

QQ为什么能做到收起个人tab,使得整体看起来更加简洁和清爽,原因就是下面

消息解决:沟通问题

联系人解决:关系链问题

动态解决:内容问题

这三个就解决大多数问题,个人是个低频的操作。

递进式拓展

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递进式拓展

熟人——陌生人——兴趣

内容——边界的扩展

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扩展

沟通——社交——生活

尤其看看以下社群

QQ移动社群的“3”驾马车:QQ群、兴趣部落、QQ公共号

QQ群:最高人数的群是2000人,优点是消息同步传达很快;缺点:内容无法沉淀。其中QQ群应用有一个亮点:就是开放了支付。譬如说,如图所示可送礼物。在灰度群里面开放过送小红花,在一个老年大学群里面,大妈们举行歌唱比赛,就在群里送了好多小红花,当时达到了“百万”级别。

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群里面可送礼物

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送礼物

兴趣部落:传统的BBS贴吧的模式。特点:人更多,可把各个群里面兴趣爱好相同的人聚集在一起;信息异步;信息可沉淀;亮点:给每个兴趣部落开放一个订阅号或者说“兴趣号”,把低频访问的用户再拉回来。在兴趣号的基础上把握流量,同时也可解决变现渠道的问题(包括通过对他们部落内容的打赏分成或者部落流量访问分成方式—广告流量分成)

QQ公共号:可聚集大量的人;特点:单向push;从B端,企业端,开发者端到用户端,单向PUSH的一个产品

三、产品要有情感和态度

用年轻化视角打磨产品细节

最后,腾讯QQ负责人介绍了到底怎么做年轻化的产品

就是要有年轻化的心态,有这种情感对待产品,体验用户之体验。

单点突破(做减法而不是加法)——数据支撑——创新速度

比如极致体验之音视频化个性化

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语音通话

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消息——一键删除

这里就是信息大爆炸带来的,我们一打开应用就有很多待读的消息,想想真是够烦人(当然有人不在乎,就忽略好了;但是对于类似我,简直就是逼死强迫症的节奏)。站在产品角度,它会希望用户点进去,都看了最好。但是站在用户角度,当然希望越简单越好,能一扫就捡着重要的看,把不重要的一键删除最好。这个腾讯做到了。

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极致体验——个性装扮

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传文件

QQ传文件的规模相比PC时代涨了3倍

PC和手机传文件也是相当方便

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快速迭代,时刻保持危机感

一个优秀的产品在创新速度上也不曾一刻有过停歇

以上是听过Shrekyan(即时通讯产品部产品中心副总监)老师分享,感触。整理图片来自老师PPT。

趁年轻,多学习,以共勉!

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