又开扯O2O的事,一来是因为它热,二来是因为它热,三来还是因为它热。所以我觉着自己应该多想想,也就好和大家多唠唠。今天的题目在一些朋友眼里看来或许有点“叛逆”,进入正题之前,和大家分享一组现象和数据。

1发展历程

ca88会员 1

现象一

其实O2O模式,早在团购网站兴起时就已经开始出现

由于个人对O2O的兴趣,之前在知乎上也看到很多人推荐这本书,于是果断买来拜读之。而此书也是国内O2O方面的首部著作,作者不仅从宏观方面描述了O2O的概念,也从各行各业的O2O实际应用方面做了详细的举例,深刻洞悉了O2O在营销、交易、消费体验几大方面的作用以及未来O2O的发展趋势。读后感悟颇深。

12月26日,按照西方的传统是一年一度的节礼日。去年的这个时候,英国曼彻斯特的特拉福德购物中心人们为了抢购自己心仪的商品在门外而通宵排队。

某家具电商O2O模式示意图

O2O的概念是于2011年8月由一个美国人提出的,但是O2O的商业行为其实在之前就出现了,在电子商务的初期,国内就有通过移动公司发送电子凭证,消费者凭手机短信到实体店铺领取活动商品。2011年11月,O2O的概念被引入中国,迅速获得了国内IT行业精英、专业媒体、创业草根们的高度关注,这些对互联网具有高度嗅觉的人士发现了它的商业价值。2012年,各界精英们在全国引发了O2O团购热潮,2012年也算是O2O的发展元年。

数据一

,只不过消费者更熟知团购的概念,团购商品都是临时性的促销,而在O2O网站上,只要网站与商家持续合作,那商家的商品就会一直“促销”下去,O2O的商家都是具有线下实体店的,而团购模式中的商家则不一定。

现在是2016年,O2O在现在已经不是什么新鲜词了,但是它到底包含了几层含义?目前大多数人多把它理解为“Online
to
Offline”,线上消费线下体验的消费模式,将线下的商业机会搬到线上,与互联网结合,比如团购、叫外卖等模式,在线上完成交易,带上电子凭证获得实体的体验。但是”Offline
to
Online”就不是O2O了么?比如在线下活动中获得了商品宣传的二维码海报,通过扫描二维码到达电商页面进行支付。其实这都是O2O,用一句话概括O2O的含义就是,在移动互联网时代,通过线上的虚拟世界线下的现实世界形成互动的新型商业模式。具体地它分为四种基本模式:

全球最大的管理咨询机构埃森哲在今年早些时候发布额一份调查显示,未来计划通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%,其中93%的消费者认为实体店购物“更加方便”,远高于网络(75%)和移动设备(61%)。

O2O电子商务模式需具备五大要素:独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统。

1.Online to Offline(线上交易,线下体验)

如果上面的现象和数据具有代表性的化,作为线下零售”终结者“的电子商务,以跨越时空构建直通交易的方式有机融入我们生活方方面面的电子商务,以及那些不断刷新的”天文数字级“的销售数据,又该如何理解?当我们对我们的自身的消费行为进行观察的时候,不难发现我们的衣食住行都可以通过互联网在线销售得到很好的满足,而且我们的购买行为也越来越严重且越容易的受到在线销售的影响,包括对商家、商品、交易方式等等的选择,我们切实地感觉是我们正在进入一个“纯电子商务”的时代。所以,我们的普遍认知里,以线下实体商店的“杀手”角色出现的电子商务,确实在实实在在的在不断蚕食传统线下零售商铺的市场份额和盈利空间,直至消灭。

一种观点是,一家企业能兼备网上商城及线下实体店两者,并且网上商城与线下实体店全品类价格相同,即可称为O2O;也有观点认为,O2O是B2C(
Business To Customers)的一种特殊形式。

2.Offline to Online(线下营销,线上交易)

那么,问题来了:是埃森哲的数据出了问题,还是电子商务的运营者们在有意的玩数字游戏?其实都不是,要回答这个问题,有必要先简要推演一下”电子商务“从出现,发展直到今天繁荣的过程。

 

3.Offline to Online to Offline(线下营销到线上交易再到线下消费体验)

第一个阶段

2产生原因

用的比较多的方式是购买者收到一条包含二维码的彩信,购买者可以凭借这条短彩信到服务网点经专业设备验证通过后,即可享受对应的服务。这一模式很好的解决了线上到线下的验证问题,安全可靠,且可以后台统计服务的使用情况,在方便了消费者的同时,也方便了商家。

二维码的出现,或将成为移动运营商进军移动互联网,布局未来O2O电子商务的关键。

两件重要的事件就是:一件是腾讯的马化腾先生公开表示腾讯”正在大力推广二维码的普及,这是线上线下的一个关键的入口”;

一件是广东移动在广州地铁站开设的一个名为”移动闪拍站”数据业务传播和销售的新东西,也是集成了二维码,通过二维码购买各种数据业务。

一个是移动互联网的巨头,一个是正在大举进军移动互联网的运营商巨头,在二维码这个移动互联网的入口不期而遇,耐人寻味。

自2008年至今,中国政府为应对全球经济持续低迷,在不断深化市场经济体制的同时,提出了产业结构调整和企业转型,但国内劳动密集型的生产型企业固化经营思维无法做到,而ITM模式则将传统企业经营带入了信息化市场变革中。这也正是ITM之所以广受争议和关注的原因之一,但在2013年苏宁推行的“云商”模式的理念亦与ITM如出一辙。ITM是英文Interactive
trading
mode的缩写,意思是“互动交易”模式,其主要影响是将传统零售业一味追求的规模化变革为小单元,犹如今天的街店移动电信充值店、营业厅或股票交易所;该模式的意义在于既保障了网购货品品质、诚信交易,建立健全电子商务的售后服务体系,又进一步推进了传统零售店面的信息化转型升级。

该模式的经营难度较大,企业须具备“二元经营思维”的战略理

ITM交易流程图示

念,ITM战略认为,当前的商业竞争不再是同业的产品、服务、品牌等层面的竞争,而是信息化时代的变革推进之争,步入信息化时代的未来企业要面对“双线竞争”即“线上与线下”两大战略层面。因此,在ITM战略格局中,将线上经营者认证为ITM商户,将实体店转型升级为ITM服务店,使两者的商品、价格、服务、沟通和信息同步运行。如,所有B2B、B2C、C2C等经营者认证ITM商户后,其在线上销售的商品发货至顾客指定的ITM服务店,服务店根据商户线上承诺为商品进行检验、修整、熨烫、擦拭,重新包装及出具《ITM证明报告》等一系列售前、售中服务。

 

4.Online to Offline to
Online(线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验)

以信息聚合平台为代表,典型特征为近似于门户网站的分类信息的集合,处理线下商业信息线上发布、汇总,实现信息跨时段,跨空间的展示,以信息流为主要经营对象。代表商业形态包括早起的赶集网、58同城等众多的信息平台。在这个阶段,线下的零售商业模式似乎没有受到任何影响,一个电子版的“黄页”似乎和摆在电话机旁的黄页没什么差别。

3O2O的价值论思维法

  1. O2O思维的基本法则是价值论;

  2. 不要轻易谈颠覆传统行业,需要颠覆的是行业业态;

  3. 扁平化思维:帮助传统行业提高效率降低成本;

  4. O2O体系化思维:建立线上线下融合的运营体系;

  5. 产业链生态思维:对接产业链形成专业分工合作。\[1\] 

说来说去它始终都是围绕线上线下的互动实现的,不同的模式的区别只是在于从哪里发起,经过怎样的互动最后满足了用户的需求。

第二个阶段

4关键因素

O2O商务模式的关键是:在网上寻找消费者,然后将他们带到现实的商店中

O2O

。它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合(对消费者来说,也是一种“发现”机制),实现了线上的购买,线下的服务\[2\] 。它本质上是可计量的,因为每一笔交易(或者是预约)都发生在网上。这种模式应该说更偏向于线下,更利于消费者,让消费者感觉消费的较踏实。

说到O2O线上线下,不得不想起电商的B2C模式,两者都是利用线上线下,那它们到底有什么明显的区别呢?

以实物消费和在线支付为代表的在线购物网站为代表,在第一阶段仅提供信息的基础上,进一步延伸服务内容和外延,匹配物流,实现商品从A到B地的流通不限时流通。通过打破时空界限,突破了传统零售的地域区格在商品种类、价格等多个方面的错配销售模式。以实体商品的流通为主要经营对象。代表的商业形态包括淘宝、阿里巴巴等众多购物平台。

5模式价值

整体来看O2O模式运行的好,将会达成“三赢”的效果,对本地商家来说,O2O模式要求消费者网站支付,支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道,方便商家对消费者购买数据的搜集,进而达成精准营销的目的,更好地维护并拓展客户。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本,反而带来更多利润。此外,O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖,减少了租金方面的支出。对消费者而言,O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息,能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务,且价格实惠。对服务提供商来说,O2O模式可带来大规模高黏度的消费者,进而能争取到更多的商家资源。掌握庞大的消费者数据资源,且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式,还能为商家提供其他增值服务。

所谓O2O就是Online To
Offline,也就是说将线下商务的机会与互联网能结合在一起了,让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务,还有成交可以在线结算,很快达到规模。最重要的是:推广效果可查,每笔交易可跟踪。

这同目录模式明显不同,因为支付有助于量化业绩和完成交易等。也出现了在之前模式之外的另外一种模式—O2P商业模式,它类似于O2O,又区别于O2O。它和O2O模式的区别即是在线下消费。通过网站或者在线下商家店中的移动端了解相关资讯后,再到线下的商家去消费。消费者可在简单的了解之后再决定消费与否或在体验之后再支付,该类模式很适合大件商品的购买和休闲娱乐性消费。

在我阅读此书后的个人理解是,最最根本的区别是O2O能带给消费者更多的互动体验和参与感。先说互动体验,B2C模式其实也是有互动体验的,但它仅限于线上与客服的沟通,对商品概况的视觉体验,就算以后的电商可能会加入VR购前体验,它仍然不是真真实实消费者能看得见摸得着的。而O2O模式基本上都是消费者参与其中的,因此在互动体验上,O2O胜!参与感方面更不用说,在线下单之后货物送货上门,B2C的参与感可能就是你和快递小哥唠几句嗑吧。而很多O2O的营销模式,消费者很享受参与的过程,有可能他们一开始是想来购物的,没准在参与活动中却获得了另外的精神体验和情感体验,不得不说是意外收获。因此我觉得这两个方面是O2O和电商B2C明显的区别。当然电商B2C相对于O2O也有它的优势,比如它的不限地域性,全中国全世界都可以下单,而O2O一般更适用于在区域网络下开展。

在这个阶段,传统零售的行业的前辈们面的着互联网新的商业形态的冲击,也曾经尝试过各种方式来顺应风潮,也积极地做出了各种尝试。但结果却让这些有心拥抱互联网的线下巨头们狠狠地撞疼了脑袋,颇有”我本将心向明月,奈何明月照沟渠“的滋味。国内知名的时尚服侍品牌美特斯邦威在2010年推出了自己的直营电商——邦购网,但仅过了短短一年,耗费了6000多万之后于2011年10月黯然收场。2013年4月,以经营生鲜农产品著称的永辉超市上线自己的生鲜类电商网站“半边天”,试水不足两个月之后,官网“半边天”的标签已被撤去,网站也已经无法访问。2012年8月,国内家居业第一品牌红星美凯龙旗下红美商城宣布开始公测,逐步投入运营,上线运营的半年内,红美商城交易额仅为4万元左右,但先期投入已达2亿元。

6营销策略

实现O2O营销模式的基础是线上线下一体化的会员营销系统。

在美国,企业80%的营业收入,都来自企业俱乐部会员,其中大部分会员都是终身顾客。吸引一个新客户所耗费的成本大约相当于保持一个现有客户的5倍。是提升客户忠诚度的重要手段之一。会员营销并不是什么新鲜概念,在上世纪60年代即在西方商业营销中得到很好应用。

对于消费者来说,他们只会想的是线上线下同款是否同价,线上和线下的会员权益是否打通,商家的售后如何,无论是门店还是网店,他们可以实现A店购买,B店换货,C店退货,会员营销系统给企业带来的价值,远远超过任何一种营销方式,是O2O营销模式的基础。\[3\] 

O2O核心技术

实现O2O营销模式的核心是在线支付。

这不仅仅是因为线上的服务不能装箱运送,更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。但如果能通过O2O模式,将线下商品及服务进行展示,并提供在线支付“预约消费”,这对于消费者来说,不仅拓宽了选择的余地,还可以通过线上对比选择最令人期待的服务,以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。但如果没有线上展示,也许消费者会很难知晓商家信息,更不用提消费二字了。另外,目前正在运用O2O摸索前行的商家们,也常会使用比线下支付要更为优惠的手段吸引客户进行在线支付,这也为消费者节约了不少的支出。

从表面上看,O2O的关键似乎是网络上的信息发布,因为只有互联网才能把商家信息传播得更快,更远,更广,可以瞬间聚集强大的消费能力。但实际上,O2O的核心在于在线支付,一旦没有在线支付功能,O2O中的online不过是替他人做嫁衣罢了。就拿团购而言,如果没有能力提供在线支付,仅凭网购后的自家统计结果去和商家要钱,结果双方无法就实际购买的人数达成精确的统一而陷入纠纷。

在线支付不仅是支付本身的完成,是某次消费得以最终形成的唯一标志,更是消费数据唯一可靠的考核标准。尤其是对提供online服务的互联网专业公司而言,只有用户在线上完成支付,自身才可能从中获得效益,从而把准确的消费需求信息传递给offline的商业伙伴。无论B2C,还是C2C,均是在实现消费者能够在线支付后,才形成了完整的商业形态。而在以提供服务性消费为主,且不以广告收入为盈利模式的O2O中,在线支付更是举足轻重。

营销原则

1)营销必须靠自己;

2)跟用户使用同样的在线工具;

3)内容营销强于广告;

4)服务也是营销环节;

5)服务的结束并非营销终点;

6)客户讲故事更有说服力;

7)激发客户分享;

8)在线营销就是互动;

9)信任比价格重要;

10)拉到线下是关键环节。

现在我们的生活中到处都有二维码,不管是个人的社交账号比如微信,还是一些扫描付款的商品,还是扫描查看视频、H5页面等等,它已经完全渗透进生活中。二维码的存在已经约20年了,它是用某种特定的几何图形按一定规律排布在平面上来记录数据符号信息的,就像每本书后的条形码,二维码也是一种编码的形式,只不过它比条形码更加丰富,可储存信息量更大。二维码的疯狂普及正是引领O2O热潮的关键因素。

在这个过程中,线下的巨头们交出了价格不菲的学费:从感情上说也证明了从自体繁育出一个明知他的成长会有害于自我机体的正常发展的“变体”,而且还要苦心培养它的成长是多么艰难的一件事情,这个过程无疑是痛苦的,而且是“分裂”的。而究其原因,线下实体门店和线上电子商城各自如何定位,两者之间的关系如何界定;传统的基于线下实体门店的资源配置和流转的”基础设施“如何匹配线上电子商城的运作;以及在资金、产品、物流等等资源的配置的支持的力度上一直存在的”左右互搏“从根源上就限制了”它“成长的养分。

7对比优势

O2O的优势在于把网上和网下的优势完美结合。通过网购导购机,把互联网与地面店完美对接,实现互联网落地。让消费者在享受线上优惠价格的同时,又可享受线下贴身的服务。同时,O2O模式还可实现不同商家的联盟。

1、O2O模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势,同时充分挖掘线下资源,进而促成线上用户与线下商品与服务的交易,团购就是O2O的典型代表。

2、O2O模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估,规避了传统营销模式的推广效果不可预测性,O2O将线上订单和线下消费结合,所有的消费行为均可以准确统计,进而吸引更多的商家进来,为消费者提供更多优质的产品和服务。

3、O2O在服务业中具有优势,价格便宜,购买方便,且折扣信息等能及时获知。

4、将拓宽电子商务的发展方向,由规模化走向多元化。

5、O2O模式打通了线上线下的信息和体验环节,让线下消费者避免了因信息不对称而遭受的“价格蒙蔽”,同时实现线上消费者“售前体验”。

二维码的兴起是伴随着3G智能手机的普及而来的。记得大二的时候秋季开学,也就是在O2O元年2012年,饿了么在学校疯狂发传单,口号大致是扫二维码订外卖,每张传单上都有一个大大的二维码,包括我在内的很多同学都觉得这个很扯淡,因为那个时候叫外卖还是打电话为主,习惯打电话叫外卖的我们都以为饿了么不靠谱。然而发展到今天,饿了么已经完成了阿里巨笔融资。当时饿了么的地面推广也充分利用到了二维码扫一扫这股风潮。

第三个阶段

8风险误区

移动互联网时代,二维码相当于现实世界到网络世界的一个入口。在PC时代,人们通过输入网址进入网站,进行一系列的活动。而现在,通过简单的二维码扫描,同样可以进入互联网,而且这不仅仅是简单的进入虚拟世界,还派生出了许多的新玩法。当人们习惯扫描二维码之后,商家们围绕这个点展开了各种系列的营销活动,从而推动了O2O的多样性发展。

以移动互联网和移动应用为载体,以实物/服务消费和移动支付相结合的移动应用为代表,在第二阶段的母体内孕育,充分发挥移动互联网络的实时在线的优势,再加上以手机为代表的移动终端与用户之间的强关联的特殊关系,贯通线上和线下,处理实体商品、线下服务的在线销售和线下体验无缝贴合的新零售商业形态。以用户和商品、服务的相互作用和相互关系为主要经营对象。代表商业形态包括糯米团、苏宁易购等早期的团购形态及成熟期的O2O(Online 2 Offline & Offline to Online)商业形态。

潜在风险

O2O模式作为线下商务与互联网结合的新模式,解决了传统行业的电子商务化问题。但是,O2O模式并非简单的互联网模式,此模式的实施对企业的线下能力是一个不小的挑战。可以说,线下能力的高低很大程度上决定了这个模式能否成功。而线下能力的高低又是因为线上的用户黏度决定的,拥有大量优势用户资源、本地化程度较高的垂直网站将借助O2O模式,成为角逐未来电子商务市场的主力军。

O2O模式的关键点就在于,平台通过在线的方式吸引消费者,但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验,这就对线下服务提出更高的要求。而这些线上迅速崛起的创业型公司能否掌控稳定的服务体系也是一个很大的问题,比如美国发展迅速的短期租房网站Airbnb就因为线下的问题遭到了很多人的质疑。曾有一名房客“洗劫”了房东的房间。Airbnb团队对线下风险把控的不足的同时也显示了这种模式的短板。大多数O2O模式的企业并不能掌握线下服务的质量,只相当于一个第三方中介,在中间起到协调作用。

此外,在线支付、线下体验,很容易造成“付款前是上帝,付款后什么都不是”的窘境。比如定制类实体商品与消费者预定不符,一旦质量低于预期,甚至极为低劣,消费者会处于非常被动的境地。而体验式服务没有好的口碑和信誉也很难获得规模化的发展。对于O2O模式而言,线下的主体多半是服务类型的企业,而国内服务存在各种不规范的运营,虽然团购已经进行了先期教育,但是距离稳定完善的服务仍相去甚远,因此如何保障线上信息与线下商家服务对称,将会成为挑战O2O模式能否真正发展起来的一个关键节点。

O2O模式若以价格优势吸引消费者,此处仅以团购的模式看问题,商家如何权衡线上价格和线下价格的差异,不打破自身原有的市场体系,同时保证两方消费者的利益,或更重视哪方的消费者,才能吸引到最大客流量也是个难题。

这些难题同时决定了对O2O模式的商业运用需要高起点的局限性,其商业运用已经不仅仅是单纯网络平台的形成,具有本地化性质的商业运营网点的覆盖势必成为O2O模式的重要支撑,而此这些本地化运维中心出现,也同时解决了一个大规模的商业平台如何做到线上线下商家服务推广问题,因为在大规模本地化运维网点已经将一个大问题分解成了多个小问题,将商家合作、商业推广等等问题细化,保证审核关口前提下,可以最大限度的保证各种服务信息的可靠性、真实性。

而且借助于各种智能终端的应用,在最大限度积累消费用户和大规模的运营网点覆盖的前提下,保证用户可以走到哪、玩到哪、享受到哪,最大限度的提升用户体验,在无形中进行商业服务的再推广,用户的再积累,形成商业服务的良性循环链。

既然O2O是一种新型商业模式,它的新到底给消费者给大众的生活带来了什么呢?PC电子商务兴起以前,人们的商品交易都是在线下完成的,这样的模式从远古时期的物物交换就开始了,这种非常传统的方式在现在仍然占据着市场的主流。接着互联网EC出现,以及网络支付开始形成,消费者可以不用亲临现场就能在网上挑选合适的商品,这种快速省时省力的方式开始占据着一部分市场份额,主要还是以生活消费品为主,此时线下消费者一部分向线上转移。现在我们进入了移动互联网时代,似乎一部分消费者又从线上转移到了线下,但是这次与传统的线下消费不同之处在于,O2O把线上与线下各自的优势发挥了出来。既保留了传统消费模式的真实性、互动感、参与感,又添加了线上资源的搜索、浏览、筛选、交易、分享。从这个角度来看,O2O便是传统消费模式和电商B2C消费模式的一种新融合与优化。

在这个阶段,首先是线上消费,线下享受服务或者自提商品的消费模式使得线上和线下第一次取得了实质性的“业务联系”,并借由美帝处传播来的团购发扬光大,并在移动互联网的浪潮到来的时刻,成为社会经济的焦点,也为线上零售企业和经营者提供了“改造”的想象力。

应用误区

1、O2O为了闭环而闭环

2、O2O平台越多越好

3、O2O可以托管代运营

4、O2O平台可以解决所有问题

举个小例子,互联网电商之前,买家居电器必须要去到附近的商场,多方考察了解,听导购员各种吹嘘,在货比三家各方面权衡之下终于成功买入。互联网电商时代,在家电销售网站上看商品的详细介绍、视频展示、保修承诺,以及各家的价格对比,接着在线支付等待送货上门。现在的移动互联时代,你可能坐地铁刷朋友圈朋友圈看到别人分享所在城市某个家居广场很不错,并且有详细的地图导航,于是你回家时顺道来到这个家居市场逛逛,亲眼判断这个家居的价格、质量、功能体验如何,如果你觉得各方面都不错,然后扫描家居上贴着的二维码进入电商网页付款等待送货上门。接着你在网上分享你的购物经历,分享商品的优质用户体验。

首先,移动互联网络和智能终端的普及,从实践上模糊了线上和线下的概念。现实生活中,LBS引导,扫描店铺海报加入会员,线下扫码在线比价,线下试穿线上下单等跨越“线”的消费实践都已经成为了人们习以为常的,自然而然的消费行为,用户用行为为线下实体店铺的价值投票。之前对于线下店铺的经营者来说,可能“积重难返”的实体店铺在移动互联的时代,通过O2O实现了“升级换代”,直接获得了“Online(在线)”的能力,曾经的“左右互搏”具备了“两手抓,两手都要硬”的可能。线下和线上也不在会成为互相竞争的对手,而是相辅相成的伙伴。

9行业发展

市场潜力

布局分析

“O2O掘金战”无人缺席,无论是雄心万志的移动互联网创业者,还是家大业大的老牌互联网公司,正像李开复所说,O2O未来会改变中国,线上、线下一旦连起来,这是巨大的爆发式的力量。有数据显示,2011年中国O2O市场规模为562.3亿元,预计2012年将达到986.8亿元,增长率为75.5%。

为此,中国最大的两家互联网公司腾讯、阿里巴巴都已经在O2O集兵布营,中国最大的传媒大鳄百灵时代传媒也加入到了O2O行列中。这是互联网、地铁广告巨头从PC端、传统转向移动端的实力较量,它们都要抓住O2O和生活服务类电商化的机会,无疑,O2O是电商的未来形态之一。

不可否认,把商品塞到箱子里送到消费者面前,这个市场已经成熟。2010年网上购物销售额达到5000亿RMB,网购用户人均年投入2400元RMB。这个市场还有很大的潜力,但进入门槛已经很高了,从创业者到资本市场都在寻找电子商务的下一个模式。不过,对于创业者来说,仍需要谨慎。

我们发现,服务业的GDP占有率比制造业(生产那些能塞到箱子里的商品的行业)高,在将来的5年国家将进一步提升服务业的GDP占有量,如果把商品塞到箱子里送到消费者面前的网上销量有5000亿,那么生活服务类的网上销量会达到万亿。

我们还可以发现,生活服务类商品在团购上更容易被消费者接受,事实也证明这种在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务的模式很快的被接受。而且我们的团购平台从一天一款到一天多款,从一款卖一天到一款卖多天,从团商品到团服务,从一个城市辐射到全国。团购作为非常态下的电子商务形式,一定会趋向于商品多样化,最终走上生活服务类折扣商城的形式。

O2O还将是传统线下零售企业实现电商化的一大选择。消费者随着线下零售连锁业的发展以及互联网、电商创新产品的出现,更多年龄更大、消费能力更强、对品质要求更高、商品品类需求更多样的消费者先是变成了网民,继而成为潜在的网购群体,只是他们形成新的心理障碍,对网购商品的真假、品质、体验差等存有担心。

传统线下零售企业一方面面临电商的竞争,一方面又有线下的门店优势。用O2O的方式,在构建自己电商平台的同时,更好地与线下的实体紧密结合,找到消除消费者网购障碍的方法,消费者仍然会被吸引,再次成为忠实的顾客。采用O2O营销模式,传统零售业有望与高速发展的纯电商站在同一条起跑线上。

最后一种方式就是很典型的O2O消费模式,它在营销方面充分利用了互联网的宣传和口碑效应,消费体验方面展示出传统线下真实的消费特色,交易方面利用网络下单的便捷性。可以看出,在三大基本商务行为里,O2O都展示了各自优点,这就是新型商业模式。

其次,从用户的实际需求来看,去线下实体店铺购物本身就是用户日常生活的重要组成部分,承担着满足人们休闲娱乐、放松身心的需求。线下实体店铺和实体商品所提供的让用户能够通过看、听、触等五觉来感受和认知商品的方式,具有不可替代性,这些感官的要求天性需要被满足,人们需要亲眼看到,亲手摸到,亲耳听到。所以,苹果作为目前世界上最为成功的互联网公司之一,也仍然没有放弃线下的实体商铺,反而不断在实体店铺的规模、设计和提供服务的种类和质量增加投入。

10发展趋势

最后谈谈O2O的未来。互联网在整个实体世界上生出了个虚拟世界,而且现在人们对这个虚拟世界的依赖程度也越来越深,但人终归是要回到现实世界中的。移动互联网时代将人们的生活消费都碎片化,同时也带领人们再次走进现实世界,让互联网与生活真正结合起来。人们不再认为互联网是很虚幻缥缈的东西,而是利用互联网让生活处处变得更加方便、精彩。O2O正是现实与虚拟紧密结合的重要纽带之一。移动互联网时代才刚开始几年,传统行业这只巨龙也才刚刚睁开眼睛。未来,将是传统行业全方位与互联网融合的时代,将是整个商业革命升级的时代,O2O正如这场商业革命战争的先锋,为未来多元化的世界打响第一枪!

再次,移动互联网和智能终端所实现和营造的用户和店铺的“Online(长在线)”状态,以及智能终端所承载的个人信息识别的能力,使得海量的动态数据信息的获取和处理的能力成为可能。这一数据处理能力的提升,使得线下的实体店铺具有了“脑”,从而能够像线上店铺一样,具有了用户及用户个性需求的识别,进行进行个性化服务的能力,对用户行为进行引导和跟踪服务的能力。通过获取这些“智慧”,线下的实体店铺也将具备“比爸爸更早知道女儿怀孕”的能力和效率。

两种模式

线上线下

大家都谈O2O,我们也谈了O2O。O2O在国外看起来是即将要爆发,所以应该让我们充满着期望和信心。有O2O帮助美国人打车,帮助美国人打广告,这些都已经移动化了。提醒大家的是在跳进O2O的时候还是要考虑中美的差别。游戏上的中美差别不是特别大的,更容易接受游戏或社交。但O2O是不一样的,我们的用户都很前卫,都很能够赶超美国人。但是,我们在线的商家,那些杂货店、餐馆,他们并没有准备好,他们不像消费者和用户那样准备好了。在美国是不同的,美国的商家有非常充分的准备,可以跟移动互联网的用户接起来。O2O本身就是Online的用户接上Offline的商家的行为。在中国,因为商家不是那么成熟,这方面有一定的挑战。

在可以看到的两种趋势,一种是线上的快速发展。无论是布丁或者是酒店管家,这类产品都是线上发展很快。但这类产品面临同质化的问题,别人如果也做怎么办?因为里面只有线上,没有线下。右边是线下的行为,到家美食会是很有趣的例子,做了线下送餐的服务,他们用了非常辛苦,但非常有竞争优势的方式,一旦做成了,可能跟京东的做法有点像。就是如果你做了送餐的队伍,然后再跟每个商家接触,他们对互联网不懂,没关系,我来帮你解释,我来帮你做。如果你愿意走得这么深的话,那是可以做成O2O的,只是成本比较高,发展比较慢。

2013年6月8日,苏宁线上线下同价,揭开了O2O模式的序幕。

线上线下还有一种O2O新模式,也就是生活服务类O2O,比如微客中国网。把线下的服务通过线上出售、购买、交易、点评形成的新商业模式。

线下线上

随着网络的飞速发展,O2O也发展成另一种方式,反向O2O,即线下到线上(
Offine To online)
主要核心是利用线下的信息展示渠道(包括二维码等)及各种线下推广活动等,将用户引导至线上。随后可能再有线上到线下的反向转移,促进线下销售。\[5\] 

因此,通过O2O,互联网向线下商家开放了更丰富的资源,线下商家据此获得了在线的能力,传统零售行业获得一个重新审视自己的机会,线下的零售商业模式也找到了一种重塑形态的方式。通过O2O,并不能使传统的线下零售重回历史,重回巅峰,而只是为零售商业这种古老的模式提供新的基因,新的能量,得到新的进化。

创业

O2O这个概念火了一两年了,虽然这方面的创业项目一抓一大把,特别是一些投资人应该是深有体会,收到的10份商业计划书里面估计有5份是打上O2O标签的。关于O2O领域的创业,这里有十点建议供大家参考:

一、做垂直行业

对于一般创业者来说,尽量不要试图去挡巨头的路,选择一个垂直行业,做出巨头们不能达到的深度。

二、避开餐饮业

2012年全国餐饮市场规模超过了2万亿,算是生活服务业里面规模最大的一块,这也导致了餐饮O2O无疑是目前竞争最白热化的一个领域,包括众多巨头在内大家都主要在盯着餐饮,但对于资金、资源实力一般的创业团队我建议尽量避开餐饮O2O,选择小行业。

三、大行业细分

如果实在要考虑餐饮等竞争激烈的大行业,那么我想也最好尽量是去挖掘细分的机会,切忌一味的模仿大众点评、优惠券、团购、淘宝等模式,尝试挖掘一些小众、个性化等需求,或者融入社会化等元素来进行一些创新,像到家美食会主要对那些不送外卖的餐厅提供跑腿服务,飞宴网从送礼的角度来做在线订餐等。细分需求找准了不仅可以不用一味的依靠优惠,甚至有溢价用户也是愿意买单的。

四、小城市创业

在短时间内,或者说较长一段时间内,巨头们基本上无暇顾及一些小点的城市,它们基本上都把火力集中在北上广深等一线城市,所以二三线城市的O2O对创业者来说会有一定的窗口期,若能利用这个机会发展起来,即使日后巨头们的手伸到了二三线城市,本地的创业团队也是有实力与其抗衡的,像很多大型的全国性的团购网站,在很多城市就是一败涂地的。

五、整合闲置资源

关于这一点,我不确定用“整合闲置资源”来形容是否严谨。不过主要的意思是类似短租、易到用车、e代驾这些项目,他们的切入点有一个共同点—即所面向的服务基本上没有线下实体门店。这种服务提供者对线上营销的需求会更为强烈,另外,这些服务也确实存在一定的资源闲置,而且大部分是个人资源。这其实有些类似淘宝的C2C模式了,只不过它们不是产品而是服务。淘宝之所以先C2C,再发展天猫,很大程度上就在于这些小卖家更好整合一些,刚开始的时候要撬动那些大公司是很难的。

六、轻决策的位置

O2O之所以成为关注的热点,在一定程度上得益于移动互联网近两年的快速发展,因为O2O是大家所公认的移动互联网少有的几个主要盈利模式之一。而通过移动互联网来实现O2O,基本上只有“位置”这一条路稍微靠谱一些,但是不是全能的。

哪些服务,用户会通过手机来选择、购买?基本上会是一些比较轻的决策,吃饭、唱歌、做spa或者美甲等等,而很多时候用户就在外面,比较急于找到合适的商家,这样对位置的要求自然比较苛刻。而对那些比较大的决策,比如拍婚纱照、找装修等服务,我想可能就很少有人通过手机来决策了,而且用户对这类服务的位置要求也并不高,西城的用户完全有可能选择东城的商家去拍婚纱照。

七、痛点较大的行业

虽然很多服务行业都存在一些痛点,但是有的痛点会稍微小一点,而不少行业的痛点还是比较大的。像餐饮行业,整体上来说因为大众点评等平台对商家的约束,已经把消费体验比以前提升了不少,痛点相对也就小一点了。

哪些服务行业痛点较大较多呢?简单一点来说,至少58同城等分类信息网站上的那些服务行业基本上都是属于痛点较大的,因为这些服务,即使是非真实交易的点评也没有,只是一些又杂又劣质的信息罗列而已,对这类服务的O2O,用户体验的提升空间是比较大的,这也就意味着能更容易吸引用户甚至改变用户的原有习惯。\[7\] 

八、不打价格战

很多人做O2O都还是团购的思维,似乎只知道用优惠来吸引用户,动不动就让商家优惠、打折、再让利。而单纯的靠优惠来吸引用户,对商家来说并没有太长远的价值,所以团购因为超低折扣,可以说是形成了一个恶性循环,用户因超低折扣而购买——商家没有利润也没有回头客——商家服务没有积极性——用户体验很差——用户不买了、商家不玩了、团购网站倒闭了。

除了优惠,难道真就没有其它的可吸引用户的价值?肯定不是这样的,其实有很多价值点可以去挖掘,比如贴心的体验;快捷——让用户用尽量短的时间选择、购买服务;社交;服务质量有约束有保障;交易安全;享受特权等等,当然适当的优惠驱动也不是完全不可以考虑,只是应该尽量少的去拼优惠,尽可能的维持合理的、不以牺牲商家服务质量为代价的优惠。

九、小而美

假设一下要是团购网站一直坚持一日一团或者一日几团,而不是一日千团,认真把关每一个套餐的质量的同时控制好数量,一般卖个几百份就不卖了,多花些精力督促商家好好把服务做好,保障用户消费体验,这样一个团队十来个人,是不是也会活得挺滋润的?只可惜很多人当初都是奔着融资、被收购的目标而来,自然也就禁不住规模的诱惑了。

而O2O创业,我想这也不失为一种好的选择,做小一点,做好一点,慢慢形成口碑,不靠优惠也能吸引来用户,这样利润空间起来了,对商家的价值也更大了,最后不靠融资也能活得不错。

十、卖谁

O2O卖谁主要有以下两个方向:

1、卖给线上公司:这个方向可以参考给众多电商公司提供第三方服务的机会。随着O2O方面的项目越来越多,这方面卖谁的条件也已经越来越成熟了;

2、卖给对商家:未来,线下数百万的服务业商家都将走到线上来,这个趋势是必然的。

以上切入点,主要是对O2O创业者如何选择行业和方向进行了一些初步的分析。在选好了切入点之后,接下来最重要的事情不是做网站,而是实实在在的深入到线下,深刻的理解这个行业,不然,切入点再好,你可能也很难切进去。

………………未完待续

11经营模式

O2O模式

对于传统企业来说,开展O2O模式的电子商务,主要有以下三种方式:

1、自建官方商城+连锁分子店铺的形式,消费者直接向门店的网络店铺下单购买,然后线下体验服务,而这过程中,品牌商提供在线客服服务,及随时调货支持(在缺货情况下),加盟商收款发货,适合全国连锁型企业。好处是可以线上和线下店铺一一对应。缺点是投入大,推广力度需要很大。

2、借助全国布局的第三方平台,实现加盟企业和分站系统完美结合,并且借助第三方平台的巨大流量,能迅速推广带来客户。

3、建设Micronet微信商城系统,开展各种促销和预付款的形式,线上销售线下服务,这形式适合本地化服务企业。

家具行业O2O需要注意五点:

1、你的家具建材商品不能随便哪儿都卖。如果你在互联网上放任商品到处卖,传统的经销体系就会被打乱,经销商会群起造反的;

2、你的商品所销售的当地要有专人来做售前售后的测量安装服务;

3、大多情况下你没法在你的网站商铺里明码标价。所以消费者即使想买你的商品也无法下单:没价格怎么付钱?

4、消费者没有经过实物看样体验,一般不大可能购买你的商品;

5、异地运输成本太高了,万一消费者不满意要退货,来回的运费谁都不愿承担,对双方来说,风险都太大。

O2O布局

与传统的消费者在商家直接消费的模式不同,在O2O平台商业模式中,整个消费过程由线上和线下两部分构成。线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务(预订、在线支付、地图等)和分享平台,而线下商户则专注于提供服务。在O2O模式中,消费者的消费流程可以分解为五个阶段:

第一阶段:引流

线上平台作为线下消费决策的入口,可以汇聚大量有消费需求的消费者,或者引发消费者的线下消费需求。常见的O2O平台引流入口包括:消费点评类网站,如大众点评;电子地图,如百度地图、高德地图;社交类网站或应用,如微信、人人网。

第二阶段:转化

线上平台向消费者提供商铺的详细信息、优惠(如团购、优惠券)、便利服务,方便消费者搜索、对比商铺,并最终帮助消费者选择线下商户、完成消费决策。

第三阶段:消费

消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务、完成消费。

第四阶段:反馈

消费者将自己的消费体验反馈到线上平台,有助于其他消费者做出消费决策。线上平台通过梳理和分析消费者的反馈,形成更加完整的本地商铺信息库,可以吸引更多的消费者使用在线平台。

第五阶段:存留

线上平台为消费者和本地商户建立沟通渠道,可以帮助本地商户维护消费者关系,使消费者重复消费,成为商家的回头客。

12体验标准

一、对于用户的价值:
  
 对比目标用户当前的替代服务,是否在如下几个主要方面给了用户更多的甚至不可替代的价值。
  1、更有效率的查找目标信息:
  一个互联网服务的基础仍旧是信息,在信息的基础上才是服务。因此无论是搜索引擎让查找信息效率更高,大众点评在查找陌生区域餐馆效率更高,地图、语音、摇一摇在手机上更符手机上的信息查询使用习惯等等,首先第一个检验标准就是在查找用户目标信息时,能否比现有产品更高效的解决问题或者给用户更高期望值之外的结果。
  2、是否可以以较低的价格享受服务:
  O2O用户查找完信息的后续行为自然是消费,而价格无疑是用户关注的一个关键点,团购和折扣始终会是吸引用户的一个卖点,因此对于创业企业来说,这个可以是其中的一点,但尽量不要作为最关键的一点价值,同时优惠也不一定非得超低折扣,适当的优惠驱动就够了。今夜酒店特价就是这方面的一个例子,之前将眼光聚焦于“特价”,导致不能很好的持续,也进行了一定的转型。而打那些觉得4S店保养贵的车主的主意的养车无忧网,虽然也是有优惠,但是它的情况却不同,因为4S店的服务确实是比较贵,它把价格恢复到正常水平也就能有优惠了。
  3、是否可以让用户享受到比之前更好的服务:
  比如餐饮里面的到店前提供的预订、点餐等以及到店后享受的各种服务特权等都是可以吸引用户的地方,但需注意的是这些到底是用户的强需求还是我们假象出来的一堆用户特权。像代驾行业的e代驾就是在之前代驾行业秩序非常乱、服务非标准化、体验较差的情况下给用户提供了一个透明可监控的代驾,因此我们需要关注的是提供的服务和当前服务之间的差距,如果只是做简单的锦上添花,且是非核心需求,那意义就不是那么大了。
  二、对于商户或服务提供者的价值:

考量指标
   1、目标客户群是否消费增加

  之前很多人单纯考量客户上门数,由于生活服务的服务承载能力有限,因此商户对于客户数量的需求是有上限的,而且由于劣币驱逐良币的原因,因此并不一定是客户越多越好,对于很多定位高端的服务来说,低端客户太多的加入势必会影响整个品牌对于高端客户的吸引力。因抛去团购有益的一面,对于很多商户的长期品牌有伤害作用。而微信会员卡的目标是提升现有客户群的消费频次,能不能全面实现暂且不说,但整体来看其出发点就是提升目标用户群体的消费,不管是新的目标用户还是老用户。
  2、节省成本考量
  很多的IT信息化工具,上来就奔着如何如何自动化,但考虑到商户服务人员的水平和频繁的流动,百分之多少的客户会用到这个系统、多少是原来服务的流程、一个新系统上线后培训等间接成本等等,这些都是需要替商户考虑的,不能为了信息化而信息化。
  三、平台自身的价值:
  所有的项目最终都得落实到收益,因此平台的价值越大,潜在的收益也就越大,我们先抛去行业的规模、规范性、成长性、利润水平,也不考虑每个团队的优势和劣势。可以从以下几个方面来考虑平台的价值。
  1、用户和商户的每次交易是否都需要平台撮合:
  例如对于大众点评来说,我如果找到一个好的餐馆,以后我可能就直接去了,对于一个搬家服务,如果我找到一个好的搬家公司,以后可以直接打电话就好了,还可能有更好的折扣。但是对于代驾服务或者团购来说,每次都需要平台进行撮合。对平台的依赖就更大。
  2、是否能成为正向循环:
  用户的每次交易都能够让平台更健壮,典型的就是点评平台,每次点评可以让信息的质量进一步进行一次筛选。
  3、规模成长的边际成本如何:
  由于O2O项目天生的本地属性,每个地区的用户需求和商户都有着差异化的特点,此外随着订单的增加所需要增加的成本是否线性增加,比如在团购网站,每个团购项目都依赖于销售的拓展,或者订单如果依靠呼叫中心来处理,那么订单的增加的同时运营成本和管理成本都会相应增加,边际成本都不低。
  综上,建议O2O创业者对照自己的项目参考上述标准从用户、商户和自身平台做一次体检,好的项目一定是每个方面都能有自己独特的价值,尤其和现有巨头项目的比较,从而在未来的竞争中占据有利地位。当然,创业并没有绝对的标准和现成的教条,只能说给大家提供一个参考,以尽量少走一些弯路。

13对比区别

O2O引用较多的一种解释是:O2O(Online To
Offline)即线上到线下,其核心是把线上的消费者带到现实的商店中去,也就是让用户在线支付购买线下的商品和服务后,到线下去享受服务。

首先,真正的O2O应立足于实体店本身,线上线下并重,线上线下应该是一个有机融合的整体,你中有我我中有你,信息互通资源共享、线上线下立体互动,而不是单纯的“从线上到线下”,也不是简单的“从线下到线上”。O2O应服务于所有实体商家,而不仅仅局限于餐饮娱乐等少数类型;其次,O2O应涉及实体商家的主流商品,绝不仅是个别的特价商品。最为重要的是,对于实体商家而言,互联网只是为其所用的一个工具而已,任何本末倒置的方法都将动摇实体商业的发展根基。

一、O2O与B2C的区别

O2O与B2C的相同点,都是一种服务形式。如果从消费零售服务角度来分,那么,最大范围是零售,其中包括传统的各种零售业态(如大型超市、标准超市、便利店、专卖店、品牌店、品类店;以及有交叉分类,如连锁店、和购物中心等等);从早期的零售服务方式分可以有:店铺销售,无店铺销售(包括电视、电话、目录、互联网等等)。

我们也可以清楚地知道O2O与B2C区别:

不同点

1,O2O更侧重服务性消费(包括餐饮、电影、美容、SPA、旅游、健身、租车、租房……);B2C更侧重购物(实物商品,如电器、服饰等等);

2,O2O的消费者到现场获得服务,涉及客流**;;B2C的消费者待在办公室或家里,等货上门,涉及物流;**

3,O2O中库存是服务,B2C中库存是商品

相同点

1,消费者与服务者第一交互面在网上(特别包括手机)

2,主流程是闭合的,且都是网上,如网上支付,客服等等;

3,需求预测管理在后台,供需链管理是O2O和B2C成功的核心;

O2O适用的行业

餐饮业,服务业,团购几乎采取O2O模式

二、电子商务

总结一下电商在移动商务中的两种角色。一种是研发自己的移动电商App产品,将PC端的电商模式完全平移至移动端,帮助传统企业导流、销售,这更多是实体电商的做法。

另一种则是国内的做法,构建本地生活服务平台。

智能手机引领移动互联网进入O2O元年

O2O即Online To
Offline,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛,只要产业链中既可涉及到线上,又可涉及到线下,就可通称为O2O。

目前来看,二维码很有前景(可以看作是微信的广告),同样还有一个新的特点,就是二维码,可能二维码大家还觉得有点陌生,但腾讯,包括微信的产品,我们正在大力推广二维码的普及,这是线上线下的一个关键的入口。通过手机终端,可以实现过去PC很难做到的跟现实中的一个标签,它后端蕴藏的这些丰富的网络资讯,用这个方式来结合,通过摄像头拍摄二维码,大家可以看到有个新的名词叫”扫一扫”,从微信强化扫二维码的功能之后,我们希望把这个行为定义成更加普及,老百姓一看到码就去扫的概念。我们前几天还在网上看到一个新的名词,就是扫墓,看到墓碑有那个二维码,一扫描就看到这个墓碑的主人过去的生平介绍等等这些都是非常典型的应用
  关于支付方式,业内人士指出,“采用二维码、声波等支付方式,再也不用担心需要提前准备现金了,也不用担心收到假币了,还可以实时掌控销售额。”
  作为双线零售,有线上零售渠道和线下零售渠道的品牌商、零售商都可以通称为O2O。有些人分的更细,把线下(实体店)和线上(网店)有机融合的一体化“双店”经营模式称为OAO(Online
And
Offline),但还有些人更喜欢把这类商品零售企业称为B2C,不管叫什么,这种模式的线上线下双零售渠道结合的形式,已经颇具代表模式,这是传统零售企业做电商的集体表征。这种模式从规模上做的最好的是苏宁易购,从后台系统管理上讲上品折扣做的不错。
  从消费内容上可分为服务和产品,上述几种O2O模式围绕的都是“服务消费”,双线零售的O2O模式围绕的是“产品消费”。围绕“产品消费”的O2O模式不仅只有零售企业的双线结合,与B2C相比,还有很多产品更适合O2O模式,比如有些企业已开始在房产、汽车、家具、橱柜、配镜等非标准、高单价商品上进行尝试,并取得了不错的成绩,这类商品需要极强的用户体验,虽然B2C也可以进行销售,但不能满足大部分用户的需求,O2O则是更为理想消费形式。

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