导读:最近笔者与一知名餐饮企业运营该企业服务号,通过的纯线上活动的方式,在1周时间内积累3万粉丝,会员转化率高达65%,转化到线下消费额达11万。如果你想知道怎么做到的,不妨看下去。

作为一个产品经理,原本天天好好地做着产品。突然有一个周五的晚上,产品总监从老板办公室走出来跟我们说,下周我们两个产品经理要开始做一个年终大促的活动,作为优先级最高的事情。活动不是运营的人做的吗,我偷偷看了眼运营部,他们的老大竟然不见了。于是我们在一脸懵逼的情况下,接了一口活动运营的大锅。

微信公众号已经出现很久了,但是对于还没有整体思考过的人或企业,需要一个完整的思路支撑,以下是大概的思路,我做了下简单的整理:

     
某知名餐饮企业是一家休闲西餐厅,线下有8个门店,拥有微信粉丝11万。该企业负责人决定进一步将线下会员资源整合至线上,增加粉丝、会员数量,进行会员二次开发。

我们的老大给了我们整体的活动目标,方向,奖品预算,布置了接下来活动方案的时间计划。主题是年终大促,时间期限为一个月。活动目标是转化和拉新,奖品有几台手机和核心业务的优惠券。活动一共分四期,每周一期,主题结合双12、圣诞等节日。然后最关键的一点,周一开始立项,第一期活动在下周一就要上线,人家的活动都有一个月准备,我们只有一周的时间完成从UI设计开发上线到市场跟进客服培训一系列事情。接了锅那只能背着呗,于是我们把手头上的事全扔掉,all
in活动。

微信公众号的运营是一件大而琐碎的事情,这样一个生态系统涉及的内容很多。“再小的个体,都有自己的品牌”,这样的定位几乎可以赶上春秋战国的思想爆发期——百花齐放。

     
2015年国庆期间,该知名餐饮企业与作者所在公司合作,开始经营企业服务号号,7天内,积累3万粉丝,会员转化率65%。

截一张图

对于你来说,要先申请一个公众号;

入口廉价精准

活动目标确立


一开始我们并不知道设计活动的思路是怎么样的,脑子里只会按照产品经理的思路,想到活动的具体页面功能,和领券抽奖这些个到处都有的玩法。转念一想,既然做活动了,总得有目标,整体方向之类的吧,不能老大给我们一个大方向我们就直接做功能。如果这次做成功了,那万一以后产品经理都失业了,我们还能去抢运营的饭碗。

所以我们仔细思考了活动的规划。第一步,得有目标,根据老板下达的指令,拆分活动目标。

我们的模式属于较低频的O2O,需要持续地获取新用户,并提升下单的转化,而活跃和留存的意义相对不大。老板定的总体目标是单量,拆解单量等于用户量*转化率,继续拆解等于(拉新用户量+老用户复购)*转化率。其中新用户量占比更多,拉新的用户量有等于渠道推广+品牌传播+好友传播。因此我们定下了活动的具体目标:

第一,通过价格优惠或者奖励促转化;第二,通过大奖等噱头,借品牌和渠道传播,吸引用户关注;第三,通过好友传播拉新。

其次是搭建好这样一个框架,对于微信公众号固有的以及可定制的内容填充;

由于公众号原来有11万粉丝,天然就是一个投放定向营销活动的渠道。

设定活动玩法和具体方案


有了活动目标之后,结合老大给我们的方向,下一步是设定活动的整体策略、玩法。我们想到了一些活动的要点:

第一,如何让活动吸引用户的关注和参与。我们将活动借助节日的效应,比如双12,圣诞,通过送手机等噱头吸引用户眼球,提升关注度。第二,如何促进用户下单转化利用优惠券的价格优惠,作为最直接的转化手段,辅以下单后获得抽奖或奖品机会来促进转化,以及通过日常微信推文促转化。第三,如何在活动期间持续吸引用户关注。我们的活动周期较长,老大将活动切分为四个周期,正是为了持续吸引关注。我们在不同活动周期内设置不一样的玩法和奖品分配

第四,如何利用各种渠道拉新。除了通过微信的自增长和日常的线上渠道推广,我们活动可以做的是引导用户分享,利用老用户的传播效应第五,活动期间如何跟进数据,选择更有效的渠道和方式。我们有多个城市,微信、线上渠道推广、线下等多个流量来源,每个流量来源的转化率、成本收益比都不一样。我们的数据分析师会记录这些数据,我们从第二期活动开始,都可以通过数据改变投放策略,选择更有效的方式。第六,活动结束后如何放大活动价值,可以考虑利用活动的单量提升,和送手机的传播,让品牌部的同学进行品牌推广。

我们罗列了一下能想到的具体活动方案,大致有这么几种:

1、领券,最简单粗暴的形式,促进用户下单转化;

2、抽奖/游戏,通过奖品赚眼球,有趣的玩法吸引用户参与,抽到的优惠券吸引用户下单;

3、促销/秒杀,通过低价赚眼球,促进少部分用户转化;

4、拼单/分享领券/好友砍价,通过价格优惠发挥老用户的传播效应,进行拉新;

5、下单送奖品,通过线下上门服务送奖品,让用户在固定的时间内下单转化。

确定了玩法,下一步就是设置每一期具体的活动方案和奖品分配了。我们大致设置了几种可用的方案:

一,领券,优惠券开放领取,限制数量和每个人领取数量;

二,转盘抽奖,将手机、各种优惠券和未中奖设置一定几率,通过分享/下单增加抽奖机会来限制;

三,秒杀,限制数量,固定时间点开始;

四,分享砍价,通过微信群和朋友圈分享,让好友砍价,设置一定额度;

最后,也就是最主要的内容输出了!

运营形式:

评审阶段的各种坑


策划活动玩法的时候,我们是活动运营,接下来就要转回产品经理了,评估这些方案的可行性和实现方式。理想是美好的,现实是骨感的,事实上有些方案结合当下的情况,我们已经感觉到有些坑,后来拉研发评审,以及后续活动落地之后,确认了这里面有非常多的坑:

1、时间不够。每期活动的准备时间只有一周,到研发的时间只有两三天,我们只能做最简单的方案,稍微复杂的方案就没有时间;

2、我们没有账户体系。翻译过来是,我们没有登录、我的这一系列的页面功能。所以我们只能做到优惠券对应到订单,跟用户有关的只能以临时方案实现。结合上一条,我们前面想的有些方案无法按时实现,比如抽奖机会,只能用缓存去控制,比如分享砍价等所有和分享相关的功能,做一个临时方案就需要两周。

3、用户端页面设计不合理。我们没有我的优惠券页面,因为没有账户体系。我们某些页面入口没法使用优惠券,导致用户转化较大。

4、缺少很多数据统计的方式。比如订单没有分具体城市、渠道统计,自然没有用户来源渠道统计,转化率数据也不全,导致我们只能参考一些页面流量数据和整体活动的业务数据,没法按渠道去做不同的流量投放。

评审下来,我们在现实面前妥协了,最终的活动方案比计划的简单得多,第一期领券,第二期抽奖,第三期小游戏,第四期秒杀。活动方向就是拿送手机吸引用户,然后给用户送优惠券来吸引下单

两期活动过后,我们怕活动和奖品过于单调导致用户参与人数减少,又对活动方案做了一些小调整。首先申请了一些新的优惠券,覆盖更多的用户,然后凑着圣诞的主题,增加了一个线下的活动,服务人员上门送礼物。活动上线后,天天负责跟进,填坑。

  1. 国庆结束当天,通过微信推送图文消息;

为什么我认为活动是失败的


现在活动还在进行,活动数据已经看得到了。其实活动效果还不错,活动期间的单量提升了30%,优惠券转化率达到20%,已达到了老板定下的活动预期目的。然而尽管数据不错,我复盘思考后,总觉得活动不算成功,主观客观问题和可提升空间都还不少。

1、四周的活动,活动主题和活动玩法严重雷同,换汤不换药

领券抽奖游戏其实都是一回事,送用户优惠券,我们同样的模式做了四期,唯一的变化只是优惠券在后两期加了一点。虽然我们是低频的,核心业务就那几个,但换汤不换药,就降低了老用户以及潜在用户的活动后期关注度。

事实上,抽奖和游戏这类活动更适合活跃而非转化,如果是一个平台,可以通过抽奖让自己平台下的商家曝光展示,而我们作为一个自营O2O公司,抽奖只起到发券作用。抽奖送手机这种东西,宣传效果有限,而且需要送出后做品宣才有价值。我们还真送了,但仅仅把送手机作为一个功能去做,导致用户还是不知道送手机是真是假,送了也是白送。

2、每周一个主题的模式时间安排不太合理,双12和圣诞都没有完全凑上热点。

当时这个计划是我们老大定的,我们没想就执行下去了,做了之后,我一直感觉这个时间计划不太合理。一是没有完全凑上节日,双12是周二,圣诞是周一,节日变成了我们活动的开始阶段而不是高潮阶段,周三的微信推文也没办法把节日带上。二是一周一个活动时间太紧,导致只能换汤不换药。我们完全可以做三期活动,最后一期花两周时间准备,让研发实现一个较完备的方案。

3、活动的拉新环节做的不行,没有线上拉新的活动。

拉新是活动的三大目标之一,作为一款需要靠持续拉新来获取单量的低频产品,因为种种原因,我们竟然没有做线上拉新相关的活动。虽然我们确实准备了一个分享砍价的方案,因研发时间不够而砍掉,但我们完全可以改变方案或者改变活动时间,比如将方案再做得简单一点,或者做个最简单的分享领券页面,再比如提前一期让研发准备,或者调整活动时间。不是说分享一定有效,正因为没做,所以我们无法知道如果做了数据的提升会有多少。

4、第三方渠道投放太少,也没有根据数据验证渠道推广的作用。

我们活动各渠道的流量,最高的是微信公众号,第二是短信(对就是会被拦截的垃圾短信),然而微信和短信面向的都是老用户,是用来促活、留存而不是拉新,我们的外部渠道只有百度等线上SEM的推广,没有合作的第三方推广渠道,线下也仅仅是发DM单页这样的形式,流量很少。如上文所写,我们数据统计的方式不够,只能观察到这些渠道的流量和页面转化率,而没有实际下单转化率和投入产出比,导致我们没法通过数据验证调整策略。

此外,我做了一次活动后发现,让产品经理做活动,容易只把活动线上产品化,而忽略了活动跟进、奖品设置发放、渠道推广、线下推进这些事情。第一期活动在做的时候,我根本不知道还要做活动FAQ,市场客服培训,微信微博营销推文配合,DM单页易拉宝,根据服务项的成本利润来做奖品的预算等一系列事情,做上门送奖品活动时还要亲自去淘宝1688上咨询、采购奖品,我一直拖到活动前一天奖品才带到。活动能成功运转到现在,已经不错了。

半个多月下来,一人身兼两职,活动已经把我们折磨的憔悴不堪了。本来我还想,如果做活动感觉不错,那哪天心情一好就不做产品经理了。现在活动做完后再想想,还是老老实实地做产品经理吧。

一、申请公众号(获得平台)

身份证号、邮箱号、手机号是申请时需要用的几个信息,一个身份证信息目前只能申请5个公众号。这个很简单,在微信公众号的后台申请即可。

在申请的时候,需要确定好自己是属于什么类型的,企业的需要用到企业的一些信息,个人的话只需要自己的身份信息即可。需要注意的是,千万不要把自己的信息借给别人使用,不然你就用不了了。

在申请的时候,其实你对这个号就应该有大致的判定:

订阅号,还是服务号?

想要写哪方面的内容?

名称要用什么?

头像用什么?

是否需要开通微信支付?

……

当你对自己所拥有的资源有一定的了解之后,你就可以开始你的公众号之旅了。

2.
图文消息内容指向一营销游戏,参与者无需关注可享有1次抽奖机会,奖品即为线下实体产品。当日图文推送后,送达11万微信粉丝,阅读图文消息的人数愈1万。可见,通过微信图文消息的阅读率不到10%,但却导入了3万粉丝,这是为什么呢?

二、公众号的搭建(建立框架)

这个其实不太急,可能需要你运营一段时间之后,发现什么是别人关注你的理由,你就可以设置关注时回复、自定义菜单这些。

一块是针对公众号的本身:如自定义菜单、关注时回复、关键词回复,在别人关注到你这个号的时候,想要呈现给对方什么样的信息点。

一块是图文内容上的:

比如说图文最上方的引导关注、图文最后的二维码,这些固定标示的确定,也奠定了你输出的图文内容的风格。

一块是微官网:

这个主要针对企业,企业的介绍可以用微官网进行呈现。个人号最多会做一个H5,一般写一篇图文就是介绍了。说回企业的微官网,可以用微信的第三方软件实现。对于企业介绍这块的微官网,用的比较多的是微盟,在微盟的微官网框架中上传图片,整理好子页面,生成粉丝了解你的内容。

一块是微商城:

这个主要针对电商,本身在线下有销售产品,或者是在淘宝京东上的商城搬到微信端,除了自己定制以外,用的最多的是第三方软件有赞。有赞在电商这个行业,有一定的积累。

首页的banner图、类目图标、主打的产品图,就像淘宝商城上的内容,只不过渠道变成了微信端。

产品详情页的内容,一般是在产品摄影图的基础上,进行图片的修改,包括规格、产品价格、产品标题,都是需要去考虑的问题。

会员卡的设置,微信商城上符合什么样的标准可以成为会员?

会员里面又通过什么方式来成长,从普通会员到VIP会员,是按照积分?是按照消费值?

不同会员等级又有什么不一样的特权?

怎么样引导粉丝成为会员?

怎么样引导普通会员成为VIP会员?

图1-图文消息阅读数据

三、公众号运营(输出内容)

有了公众账号就开始真正做运营了,这才是真正的运营需要主要把控的事情。

一块是框架的内容更新:

变化是永远不变的主题,对于运营来说更是这样。之前设置的图文引导关注、底部二维码、微官网、微商城,会根据内容,以及公众号本身内容上的发展进行更新。

一块是图文内容的运营:

所有出现在图文中的信息,都属于内容运营的一部分。比如说文字,文字又包括标题、摘要、图文主题;比如说图片,包括首图、配图。

一块是活动的运营:

很多公众号是1个人干了至少3个人的工作,其实大的公司的公众号都是有细分的,活动运营就属于整体运营的一部分。在我看来,主要分为以下2种。:

一种是活跃粉丝型的活动:比如说用活动跟粉丝互动起来,让粉丝回答问题、让粉丝来留言、让粉丝点击投票……所有跟粉丝互动不涉及销售的,都属于这一类。

一种是销售型的活动:这是电商经常用的手段,比如说付邮试用、秒杀、抽奖、送优惠券等等,所有可以促进销售成交的活动,都属于这一类。

活动运营说到底,就是增加与粉丝的黏性,用小米的理论来说,就是“参与感”,这种参与感能转化为对公众号的感情和忠诚度。当然,作为销售型公司,能促进销售也是最好的事情啦~

一块是用户运营:

用户运营是围绕粉丝来的:回复粉丝的信息、解答粉丝的疑惑……当然最后都是为了让粉丝了解公众号,并能够认可。

这包括微信公众号后台的信息、图文的留言信息、社群的建立及维护(包括微信群、QQ群、线下聚会)、个人客户微信号的信息(包括朋友圈的运营)。虽然大家对微商是有些抵触,包括最近爆出来微商的一些负面新闻,但这不失为一个好的渠道。如果是电商,还是建议去申请一个微信个人号,让用户随时都能找到你,对于品牌的宣传一定是一件好事。

最后,祝大家都能找到属于自己的方式,实现自己的价值!

关键原因在于:这批阅读消息的粉丝质量很高,虽然种子用户只有1万,但却具有很强的传播性,通过游戏上的传播机制,促进了粉丝的导入。

运营游戏参与成本低,用户预期高

图2-游戏各项指标数据

     
该游戏的构成元素很简单,上方banner+转盘区域。利用简单的运营游戏,这批只有1万的种子用户,促进进入游戏用户超过15万,参与用户愈11万。原因有如下3点:

1.
由于第一批进入游戏的用户大部分都是忠实粉丝,banner传递了品牌价值,对于这部分用户很有说服力。

  1. 奖品即为餐馆的美食,拉近了用户的距离,并且直观地给予用户利益预期;

  2. 参与成本几乎为0,只要用户点击“立即抽奖”,立即可参与游戏;

图3-游戏页

具备促进分享的元素

    当用户的抽奖机会为0时,游戏显示“分享到朋友圈,抽奖机会+1!”。

     
当用户利用先前的抽奖机会进行抽奖后,会获得对应的奖品。此时给予用户的感觉是:利用低成本获取了高价值(其实这个价值对于商家来说是可控成本),此时,我们在用户没有抽奖机会时,给予激励促进其分享。从数据统计发现,分享用户数愈4.5万,分享率超过40%。通过朋友圈的裂变效应,实现从6千最终到15万的进入数,品牌曝光度极高。

转化路线单一

     
你没看错,就是单一。用户获得奖品后,我们将此部分用户区分为2种类型用户:1.已关注粉丝;2.未关注粉丝;

     
获得奖品后,已关注的粉丝,我们将其引导进入[我的奖品],促进到店消费率;未关注的粉丝,我们将其引导进入[关注我们],关注后引导到[我的奖品]。

     
 很明显,我们的目的就是转化这批粉丝到线下进行消费。我们将粉丝的线上终点都集中到[我的奖品],集中力量展示奖品的吸引力,最终带来了11万的营业额。

     
 结语:微信运营需要明确运营的目的,然后以最低成本最简单的打法去运作,细致思考用户参与活动的逻辑,最终作出最优的策略规划。

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