9 月时我认真用了一回
Framer,觉得不错便订阅了一个月(冲动型消费),15
刀,然而,那一个月里我并没用上多少回(应该不超过 20
小时)。接着,一个月满,10 月自动续费了,而 10
月份我也没打开过。所以,相当于白白花了 30 刀。后来果断退订,要用再订。

通常,按月订阅某种软件服务,给了一个月的钱,服务方才不管你一个月里究竟只用了一天还是
30 天呢。就像我在 10 月份时订了 Framer
这个交互设计软件,因为太忙,只打开过一两次,却照样被收 15 刀。

How We’re Thinking About Pricing

「 湾区日报评语
」:现在线上服务的定价模式普遍是学健身房的会员套路:顾客每月交钱,但大部分时间都不去用,要取消却困难重重,索性继续让它继续扣钱。好的产品定价应是顾客得到好处才心甘情愿交钱的。

“Helping is the new selling”.

「 原文链接:How We’re Thinking About
Pricing 」

要是 Framer 能根据我的实际使用量来结算就好了。就像
Slack,虽然按照团队成员数收费,但如果你团队中某位成员使用量极低,Slack
会自觉退回这位成员的费用。可惜
Framer 和 Slack 的商业逻辑不同,Slack
是客户团队成员越多,交流信息量越大,服务成本就越高。而 Framer
只是给了客户一个软件副本和升级服务,你的实际使用量如何,并不影响它的后续成本。

从客户身上赚钱当然是好事,但这种情况,对客户而言实则不公。对此,深谙客户体验的团队协作应用
Slack 就推出了《公平收费政策》。简单来说,如果你的某位团队成员在 Slack
上变得不活跃了,Slack 就会自动按活跃日期比例来收取这位成员的费用。

我们是怎么思考定价的

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Pricing

这些年我在定价上知道了一点 :定价一直都是一个脱不开的话题。

很多专注产品的公司,无论是软件服务公司还是硬件公司,都在一直在思考定价和价值。

Drift 其实也是一样。

我们过去每个月都在公司的会议上提出来,一直在思考定价和价值的问题。

开会可以有机会让整个团队的人聚齐。大家坐在一起,讨论讨论好坏,交流一下最近发生的事情,看看我们能学到什么,以及如何改进。

我们要么是有所得到,要么就是在会议上学到了 (
我们没有什么失去的,不是得到就是学到 )。

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There is no losing

在我们最近的一次会议上,其中最大的话题之一就是 —— 没错,定价问题。

我们谈到了现代企业应该如何给产品定价,我在 Drift
内部作为例子分享了我们团队使用的三种产品的故事。

按量收费或自觉退款是一种情怀?不见得,反倒是一种本该被倡导的商业精神。

可以想象,如果账单上写着「你的同事韩梅梅半个月没用
Slack,所以我们就只收了她半个月的费用」,你会多么欣赏 Slack
的与众不同和用心良苦。事实上,确实有客户遇此状况后,特地发文大赞
Slack:「Is this the best customer experience (ever)?」

1.Trello

第一个例子:我向团队展示了刚刚从 Trello 哪里拿到的账单。对于那些还不了解
Trello 的人来说,Trello 是一款出色的产品管理工具。我们都很喜欢
Trello,产品经理 Matt 更是它的超级粉丝。

但我仍然要问这个团队:

“ 你知道 Trello 的账单要多少钱吗?”

然后我放了幻灯片:每年 1700 美元。

哇哦。

补充:我们在 Drift 团队只有 20 人左右。

我们中的所有人都用 Trello
,大多数是被动使用它,只有两个人是一整天都在使用它。

但是,与此同时,根据我们在付费计划中所拥有的人数来收费。很显然,我们付出成本和我们得到的回报之间存在着脱节。

现在谈到了定价,Trello 在做一件好事,Slack 也是,这也是我们在 Drift
所做的事。如果你没有一定数量的用户或者联系人使用,我会把账单取消,因为我们相信更公平的付费。

但是尽管 Trello 有公平的计费方式,那 1700
美元的账单还是吸引了我的注意力。

然后我把账单发给 Matt ( 那个 Trello 的粉丝 ),然后问他:“
我们要付这个账吗?”

Matt 去跟我们的设计师讨论,当他回来时,他建议我们降级到免费版本的
Trello。

这事儿中国移动也「做得不错」,比如我昨天就收到他们的「温馨」提醒短信:

某位客户收到的公平收费提醒

2.Slack

大约在同一时间,我们收到了 Slack 的账单。

我们也是用 Slack ,我们像喜欢 Trello 一样喜欢 Slack。

我收到的这张 Slack 的账单大约是每年 1300
美元。当我拿到账单的时候,我脑袋里的马上就有了想法:

“买!”

我想 ,这个便宜又好用。所以我很开心地支付了这个账单。

这可能是三倍多原价,那我也会为账单支付。

为什么?因为我看得到价值。

在企业里,我们每天都使用 Slack,并且作为我们的内部工具,我根本想不到没有
Slack 会怎样。

与 Trello 相比,从品牌的角度来看,这都是我们所喜欢的。我们都是都在用 (
虽然不像 Slack 那么多,但是我们在使用 )。然而,即使是想 Matt
这样的超级粉丝也建议我们,应该把 Trello 降级为免费版本。

他建议我们降级的原因是,我们没有使用任何收费的功能。

这就是价格和我们能得到价值之间存在的错位。

这让我想起了从 Leadpages 联合创始人兼CEO Clay Collins 哪里读到的一段话:

“大多数软件服务都在使用健身馆会员的模式经营:他们从几乎不使用该产品的顾客哪里赚取大部分资金,但从不打算退出……
事实上,如果每个携带会员卡的人每周都要去健身馆,大多数健身馆都会倒闭。他们的整个系统取决于非消费用户。”

而今天的一些企业甚至不会每个月给你发一张账单,他们只是从你的信用卡里扣费。他们并不关心你是否使用他们的产品。他们会一直收费,直到你说出来,然后放弃使用。

我们为 Drift
思考过很多的商业模式,以及我们希望与客户建立的关系类型,并且我们思考如何通过定价模式反应出这一点。

最终,我们希望建立一种定价模式,使我们与客户的利益保持一致,而不是从一个甚至从未使用过我们产品的人哪里赚钱。

这就是为什么我们有一个免费使用 Drift 的计划。

我们只想向那些因为我们产品获得成功的人收钱,而且我们希望我们收取的费用能够与之匹配。

尊敬的客户,截至 01 日 13 时 18 分,您套餐外流量费用已达 50
元,为避免产生高额流量费用,我们已赠送 851 M
国内通用流量供您免费使用(赠送流量下个月结日失效)。

你看,体验与口碑双收。前阵子 Apple 收购了 Workflow 后,因为把 Workflow
免费化了,所以给收购前一小段时间购买了 Workflow
的用户退款。这事儿同样让那些用户们既惊喜又赞赏。

3.FullStory

除了 Trello 和 Slack
外,我们在团队会议期间还提到了第三家软件服务公司:FullStory。

Matt 和我们的产品设计师 Elyse 两个人是我们之中最大的 FullStory 粉丝。

每个月,我们会收到 FullStory 200 美元账单。

所以每年就是 2400 美元,这比 Slack 和 Trello 都要贵。

但是不像是 Slack 和
Trello,我们团队只有两个人用它,并且我不太确定它能产生的价值。

所以每个月我都发邮件给 Matt 和 Elyse ,问题他们:”你们还需要 FullStory
吗?“

而每个月他们都回复我说
Yes,并且他们跟我说,如果他们需要,他们会自己支付这笔钱,因为他们太喜欢它了。

重点在于,尽管 Matt 和 Elyse 发现 FullStory
很有用,但它带来的价值对整个组织来说并不明显。它带来的价值也不透明,所以我每个月都要问这个问题,但答案显而易见。

最后的思考

随着公司的壮大,我们思考如何使我们的定价与我们提供给客户的价值保持一致。

我相信,随着我们学到的东西更多,我们的定价将会继续变化,我们也从中受益良多。我们希望探索这种不赚非费消费者钱的商业模式
( 我们认为越来越多的新企业会转向这种模式 )。

软件正朝着免费的方向发展,所以你应该只向那些积极使用它并从软件中获得价值的人收费。

这对用户来说是一个很好的模式,因为价格与他们的成功是一致的。从销售的角度看,这也是很好的模式,因为你不吸引那些不消费的用户。毕竟那些非消费者用户是最有可能流失的。

在新模式下,我们希望帮助那些在免费计划中举手的人,这意味着他们已经在积极使用我们的产品,然后举起手来要更多的功能。

所以在 Drift,我们正在聘请真正能帮助我们的销售人员,而非专业销售人员。

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Helping is the new selling

正如参与式营销一样 ( Customer engagement is the new marketing
),实用式营销 ( Helping is the new marketing
)。这意味着销售人员以及销售模式必须有所改变,使之适应这一点。

作者:Dave
Gerhardt

编译: by Erlich Liu

此计划面向所有科技进步青年,让您提前对即将改变我们生活的科技有所了解,对有可能成为未来商业主流的公司和产品有所察觉,对您个人的成长有所感悟。文章多来源于「
湾区日报 」的推荐,但不限于「 湾区日报 」。此计划目前由Bianka
Chu & Erlich
Liu 推动,也希望有志于此的您加入和关注。

╮(╯_╰)╭

那么,Slack
如何判断一位用户不活跃?一位用户在收费周期(也就是一个月)内超过 14
天没使用
Slack(比如度假去了),或者被管理员停用了账号(比如被炒掉了),就会被判定为不活跃。另外,如果你在收费周期的最后一个星期添加了一位新成员进入
Slack,那么这位新成员的收费则按一个星期来收费。

可话又说回来,要是大家都这么有良心做生意,恐怕就没什么生意可做了。典型如健身房,要是办卡的会员能坚持每周去一次,那健身房早垮了。

公平收费政策给我的启发是,我们总会理所当然地想「客户掏钱,我们服务」,却不见得会更进一步去想「客户只为享受多少服务而掏钱」。为这套公平体系当然要付出更多的设计开发成本,但不都值得吗?



题图选自 Unsplash,拍摄者 Jimi
Filipovski。

进一步了解 Slack 的公平收费政策:

👉 《Fair Billing
policy》
👉 《Is this the best customer experience
(ever)?》

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