昨天我们探讨了关于超级会员的问题,那么到底会员应该如何做?线上线下会员有什么不同?会员模式应该如何设计?应该如何进行会员收费?这些问题我想还真都是一个需要去讲清的问题,因为只有这些问题讲清了,才能够支撑住昨天的观点,才能告诉大家会员收费到底是怎么样的,所以今天我就在这跟大家讲一下会员收费的问题,如果你有相关的项目在做这方面的事情,那么我相信会对你有很大帮助。

     
 最近读了《互联网思维2.0》这本书,里面讲了传统行业如何利用互联网进行变革,觉得还蛮有意思的,推荐给大家。另外还有一本非常相似的书《互联网思维
独孤九剑》,两本书内容相似,案例也很多重复,但是《互联网思维2.0》这本更清晰一些,比较推荐。

随着人口红利和流量红利的逐渐消失,移动互联网进入下半场;我们也告别了增量市场,迎来了存量市场。而存量与增量市场最大的区别在于:失去了“野蛮”生长的土壤,获客成本越来越高…

成熟的线下会员体系

     
里面摘抄了一些精华,希望能给想看这本书的人提供一个了解,或者没时间看的人,快速了解。

与此同时,由于经济环境的影响和资本市场的现状,也使得互联网创业者开始考虑收入的问题——因为只有在获取、留存用户的同时,选择盘活用户、把既有流量最大化变现,才能自己“造血”!

事实上,会员制度不是一个新鲜东西,大概在线下出现了快100年了。而线下的会员服务显然要比线上历史更久,发展更完善,所以先从线下的模式入手,反推线上可能会更好的理解如何做会员。实践下,会员服务到今天已经非常明确了,大概有两种模式,一种是积分返利,一种是通卡折扣。一般高频消费大多采用积分返利模式,这个大家应该也很熟悉了,就是你不断的消费,不断的积分可以兑换东西。通卡折扣换句话说就是拿着卡能打折。后者的消费可能大额但不够高频,所以说这个会员卡一般是通过大额充值或者消费积累实现的。比如说你买了一万块钱东西,然后就可以打折,或者说你每年充多少会费可以享受一个折扣价格。所以说我们现在提到的很多被称之为标杆的模式,都是充卡打折类。之所以大家特别喜欢这种模式,就是因为它可以提前固定住很多钱,这一点经常理发的人应该很清楚。

     
PC互联网的商业模式是通过入口级产品获取用户,把控网络流量,最后通过流量变现来赢利。移动互联网的商业模式是通过极致的产品和服务来获取用户,把用户变成自己的粉丝,然后通过跨界整合资源为用户提供更好的用户体验,最终提高用户的ARPU值,形成有黏性的用户平台后再寻找赢利模式。

也因此,商业化与流量变现,成为了当前移动互联网面临的最主要问题之一!

好市多(Costco)
之所以这么牛逼,又被雷军推崇,又被逻辑思维推崇,核心原因是他把一个应该是积分返利的快消行业做成了充值打折的高消费行业。本来大家去超市就是消费积分,然后年底有点儿权益,现在则要花几百块钱加入,才能够成为会员,去买便宜的优质产品,这就引发了这些营销大咖的注意,觉得这是一个了不起的模式。

Tips:1、ARPU(AVERAGE MONTHLY REVENUE PER
UNIT),指平均每个用户每月贡献的业务收入。2、对粉丝的理解:品牌认知度高,付费意愿高、愿意口碑推广、愿意产生内容。

不过,移动应用的商业化变现都有哪些方式?具体的效果又如何呢?本文就将介绍
7 种 APP 的变现模式——

但从我的角度来说,勉强算一个模式的跨界,而之所以这家公司能够做到如此,其核心竞争力还是来自于她的选品和运营,而不是简单的会员制模式改变。如果硬是要说这些,愿意充值的人是超级客户,对你特别认可和推崇,我觉得也未必是对的。因为这种理解是基于互联网收费的,而不是基于线下实体运营的。什么意思呢?因为互联网一开始大部分服务都是免费的,所以大家觉得付费用户特别稀罕,高付费用户就尤其稀罕,也就是所谓的超级用户。对于线下来说并非如此,比如你参加一个高端俱乐部,需要充值几十万,你依旧是一个会员享受会员服务,只是这个服务价格比较高,而且你需要,并不说明其他问题。对于线下服务来说,我花了钱还要崇拜你,这不是邪教么。

最锋利的商业模式:工具/内容+社区+电商

1.应用内购买变现

线上服务的不同

Tips:工具:能够满足用户的痛点需求;内容:具有媒体属性,用作流量的入口。

即可以让用户免费下载并使用 APP
的一些基本功能;而当用户需要使用更高级的功能、拥有更多 APP
使用权限时,则需要付费才能解锁并使用。应用内购买变现模式适用于游戏、视频、音频、工具、知识社区、社交、资讯、特色功能等多类
APP。比如——

现在知识付费,让这么多人感到吃惊,核心原因就是因为网上资料和内容之前都是免费的,这有点类似前几年的电影行业,大家都觉得在网上看盗版就可以了,为什么要花钱去电影院看呢?所以做互联网的人,对于能在网上高付费的用户人群是感觉稀缺,因为这不仅仅需要他有钱,还需要他付费理念跟得上。

          社区:具有关系属性,用于沉淀粉丝用户(流量)

游戏类 APP通过吸引用户充值虚拟货币购买游戏装备来实现变现收益;

但是这里面也有强需求的存在,比如游戏付费比如,演讲提到的vipkid,它是一个高客单价的付费项目。我花两万块钱在网上给孩子找一个外教,那是一个强需求,但你说我就因此特别崇拜vipkid的,是他的超级用户,我觉得这个逻辑也是不对的。这些用户我们称之为大R用户,付费少的叫小R用户,简单的说就是大人民币玩家。这个团体的运营可能要上溯到史玉柱的征途了,充值百万的玩家都有专门的客服来服务,这既不新鲜,也不是趋势,算是个常态。这些用户也并不稳定,随时可能就换游戏了。

          电商:具有交易属性,用于变现流量价值,作为赢利方式

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而内容付费领域的发展,我们还是要感谢贾跃亭,如果不是贾跃亭,开启了版权购买模式,那么视频网站的会员服务可能还是很难开展起来,而小鲜肉的高片酬可能也就无以为继,对于这个行业,他的贡献还是非常巨大的,因为不但开启了版权付费,还开启了版权收费,一个内容付费的生态就这样慢慢形成了。

       
比如微信,最初就是一个社交工具,加入朋友圈点赞和评论等社区功能,形成一个朋友圈,再添加了微信支付、滴滴打车、话费充值等功能。还有大姨妈,微杂志等。

视频、音频类
APP通过会员模式(会员免广告、提供仅会员可观看的节目)实现变现收益;

而对内容付费的延伸就变成了现在的知识付费,比如说录音的付费,知识见解的付费,问答的付费,短视频的付费,社群的付费,都是如此,这些之前都是收不到费,但是现在都能收到的。对于很多热爱投机取巧的人来说,这无疑是个福音,因为你动动嘴皮子就可以换到钱了嘛。所以我们就可以看到很多混乱的现象,比如说过度承诺,加入我可以年入百万,可以月入5万,大家都是先把钱收上来再说,哪怕之后洪水滔天。
那种事情本是一个乱相,但是在行业发展初期,往往容易被当做趋势和典范,很多人都会纷纷涌入来学习怎么收费,这其实有点类似区块链虚拟币的割韭菜。大家都来发币割,韭菜就有点不够用了。

理解:早期的产品不以赢利为目的,最主要是占据市场份额,获得大量用户,然后在这个基础上,去想怎么赢利。比如京东以3C和快速的物流配送服务起家,走自营的道路,获得了一大批忠实的用户和良好的口碑,让人形成一个产品可靠的,很快能送到家的电商平台,然后在这个基础上去构建自己的生态圈,实现慢慢赢利。

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粉丝付费的逻辑

还有淘宝现在做的淘社区,通过网红的分享,直播,朋友的推荐,淘友的晒单和对商品的点评来促进用户购买商品。购买——分享——促进购买的方式。

工具类
APP通过提供更多更高级的功能和特权享受(如人工服务或更大的存储空间等)实现变现收益;

我的新书《格局逆袭2》里边,有一章专门解读了社交资产这个概念,这个词我是第一次从微博的活动中看到的,我把它更加细化和深化了。每个人的行为都会产生一定的社交资产,比如说我在网上不断的写稿子,很多人看到我的稿子,比如说逻辑思维每天发语音,很多人听到他的语音,这些人觉得有收获,于是就积累了社交资产,你可以称之为人品。而在我们进行收费的时候,实际上就是在把自己的社交资产进行变现,但这种变现最大的问题是不可持续的,换句话说,卖完了之后人品就没有了。

最人性化的商业模式:长尾型商业模式

知识社区类 APP通过为用户提供有价值的内容实现变现收益等。

这也是逻辑思维之前面临的最大的问题,就是他的项目销售都是衰减的,核心就是这些愿意付费的人,付过之后觉得不再亏欠你的付出了,他们也就不会持续付费了。因为我一直说粉丝变现是个不可持续的模型,不会有粉丝傻到长年累月的给你钱的,他们付费完全是因为你之前的内容输出和社交资产积累。他们觉得经常免费看你的东西心里有愧欠,所以就付费报答一下,这个和看街头卖艺打赏没有什么不同。

Tips:长尾概念描述了媒体从面向大量用户销售少样的产品到销售多样少量的产品。

但促使用户付费而得以变现的前提,首先要求 APP
具备非常好的用户粘度;此外,APP
的增值服务还要具备很强的价值性和不可替代性。

得到app就是完全另一个商业逻辑,核心在于销售虚拟产品,是一个流量变现的模型,而不是一个社交变现的模型,这就成为一种电商模式,就是电商流量转化付费的逻辑,所以这个模式就变的传统了。很多人出现的问题就是他们不理解会员收费的核心是社交资产的积累,他们认为是一个承诺的变现,比如说你加入我的课程就会发财,通往财富自由之路,所以别人才会加入。所以很多人为了收费,就要拿出很多承诺,而这个承诺往往最终又很难实现,所以社群第一次收费不是一件困难的事情,而续费才是一件困难的事情。所以你也就明白,为什么我做社群从来不做承诺的原因了。

比如ZARA,特点是“快速,少量、多款”。快速:进货快,销货快:增加客户的新鲜感,减少打折库存;还要对时尚潮流快速反应,快速的设计过程和相适应的供应链。

2.广告变现

我们讲清了这些逻辑之后,我们大概就能够明白到底如何实现会员收费?为什么有些会员会付费?你距离会员付费还有多远?也可以明白了,很多关于收费的概念和逻辑都是生生造出来。大家之前可以理解会员为了实物产品或服务权益付费,但现在不理解为什么会员会为虚拟产品知识产品付费?所以就给很多人解读的空间,把它变得玄学化了,炒作了很多理念,似乎成为一种蛊惑付费的技巧。但如果你能够理解我说的社交资产的积累,那么你就不难发现,从逻辑上这其实没有什么变化。只不过因为技术和付费渠道的升级,让我们可以更加方便的收钱罢了。

理解:90后,00后都是越来越独立和个性的一代,个性化和定制化的产品更能赢得他们的青睐,规模化、批量化的商业模式必将被取代。

通过在 APP 上展示广告以获取收益的变现方法——收益来自于广告主的推广预算。

所以变来变去都是一个概念的包装,事实上整个会员收费的逻辑,这么多年以来还是千锤百炼的,虚拟会员付费方面确实是一个新的机会,给很多内容经济的人带来了收入的可能。这有点类似当年互联网泡沫破裂时,所有互联网公司都找不到收费模式,但最终通过sp(运营商短信付费)拯救了行业一样。所以我觉得这里面没有什么太多的新概念或者新东西,只要你能在网上持续输出价值,让别人对你产生社交资产,愧疚的不得不付费,自然也就收费成功了。类似的情况我们其实也经常看到,比如我们欠某某一张电影票什么的,其实都是对他之前付出价值的弥补。

免费:最强悍的商业模式

一、直接交叉补贴:企业和商家等卖方为了在一种商品上赢利,而降低另一种商品的价格或免费进行销售的行为,从而以高获利产品补贴亏损产品。

二、第三方市场:最常见的免费商业模式,向特定的消费者群体提供免费的商品、服务或体验,并吸引这部分消费者感兴趣的相关品牌来投放广告,所得收入部分作为成本再投入,部分作为赢利。

三、免费+收费:基础服务免费,增值服务收费;个人客户免费,第三方客户收费;个人客户免费,企业客户收费。

四、纯免费:用免费的产品和服务去吸引顾客,再通过增值服务和其他产品收费。

比如360用杀毒免费来获得海量的用户,再通过推荐360浏览器来获得流量,变现。QQ的聊天等基础业务是免费的,但是QQ秀,QQ游戏等收费。小米的硬件免费(零利润、成本价)、增值收费(周边手机壳,耳机等)。

家具行业的案例:尚品宅配,通过免费上门为顾客量尺,沟通需求和制作方案,来获得顾客。具体方式:1、非标准的设计,通过软件标准化,提高了设计的效率;2、把低频次的家居购买,变成高频词的沟通需求,通过免费金钱,让用户付出“时间成本”,从而占领用户的心智,夺取用户参考其他品牌的时间,最终获得用户的信赖;3、产品的客单价很高,毛利率在四成以上;具有成熟的运营体系,快速的人才培养机制。

对于 APP
开发者来说,在诸多的变现方式中,“广告”可能是其中最直接、最快速、也最有“钱”力的一种模式;且几乎适用于所有类型的
APP。

ps:我说了这么多干货,你是不是欠我一个朋友圈转发?

 理解:对于小公司来说,要想好自家产品的盈利模式,才能活下去。光靠免费,是不能支持很久的,尤其对于创业公司。

此外,按广告营销目的的不同,广告业务还可分为品牌广告和效果广告两种。

O2O模式(Online To Offline):线上交易,线下体验消费。

企业O2O主要有以下四种模式:

1、线上交易到线下消费体验:手机优惠券、打折券以及生活服务类APP都是线上交易,然后到线下体验消费,如携程在线上订酒店,线下入驻酒店。

2、线下营销到线上交易:企业通过带有二维码的宣传标识,让用户扫描二维码完成线上交易。

3、线下营销到线上交易,再到线下体验消费:用户在现在看到宣传海报,扫描二维码到线上完成交易,再到线下的商户去完成消费体验。比如在地铁口看见餐厅带二维码广告,扫描后实时预定座位,获取折扣,再去餐厅进行消费。

4、线上交易或营销到线下消费体验,再到线上消费体验:在会展、交友、培训沙龙等活动中常见,在线上报名参与主题活动,线下进行现场体验,再到线上分享体验。

产品思维:

一、用户思维:要以用户为中心,提供良好的用户体验,营造用户参与感;

二、迭代思维:核心就是快!

     
 向市场推出极简型产品;以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求,灵活的调整方向;如果产品不符合市场需求,最好能“快速而廉价地失败”;如果产品被用户认可也应该不断地挖掘用户需求,迭代优化产品。——《精益创业》埃里克·莱斯

三、极致思维:做到极致,超出用户的预期,才能形成良好的口碑,达到好的宣传效果

四、简约思维:门槛低,操作简单。

雕爷:互联网思维其实就三步,第一找到目标客户群,然目标客户认识你,然后依托互联网做传播,进行参与、互动;第二是以用户为核心进行产品开发,根据找到的目标客户型做精准型”窄众产品”;第三是微小改进、快速迭代,以及互联网手段收集反馈,迅速改进产品,进行再传播。随着功能、服务及产品线的完整与扩充,逐步扩大目标人群。

售卖品牌广告,一般来说会采用
CPD/CPT的结算形式。这种包断流量的采购模式一般比较符合品牌广告主的大规模曝光需求,因此也称为品牌广告;售卖效果广告,一般采用
RTB 实时竞价模式,以 CPM、CPC、CPA的方式进行结算。

而就效果广告而言,媒体又可采用以下三种方式——

1)接入网盟/ADX 托管变现:即一些 APP 会以 SDK 的方式与市场上大的网盟/ADX
进行对接,依靠第三方平台进行流量变现。一般处于商业化变现初期的 APP
或者用户规模比较小的 APP
会采用这种方式。这种方式的好处是简单便捷,可以即时产生收益;不足之处在于价格、填充不可控,且广告质量不可控。所以通常注重自己品牌和用户体验的
APP 会严格限制这种变现模式的开展。

2)自营广告平台变现:即 APP
开展自己的广告平台业务,发展直客、代理商并对接需求方平台(DSP、网盟/ADX
等)以进行流量变现。一般高知名度、大体量、商业化成熟的
APP——如微博、微信、今日头条、爱奇艺等,为了将流量售卖的主动权完全掌握在自己手中,大多会采用这样的方式。这种方式的好处是收入、质量都可控;不足是无论是销售、运营,还是产品技术开发,都有很大的成本和时间周期,费时费力风险也高。因此,美数君建议:在开展自营广告平台业务初期,媒体选择与第三方技术服务平台合作,在技术、产品,甚至销售与运营上采用
SaaS 或 In House 的方式,或许是明智之举。比如美数AdMate
产品及其服务,就是为各类型媒体提供整套广告变现解决方案的第三方服务平台的典型代表。

3)建立流量广告联盟:即一些垂直类、具有优势品牌和流量的 APP
会通过整合行业流量,来进一步扩大流量池,以此来提升广告变现收益。比如美柚,其将一些其他女性类
APP
手中的流量汇集,从而形成较大规模流量联盟平台,以此争取到更多广告预算。这种方式算是第二种方式的升级版,优势和不足也基本相同。

3.电商导购变现

*严格意义上说,电商导购变现模式也属于广告变现的一种,但他的潜在价值却比起其他广告服务模式高出很多。

即依赖用户 APP 内购买行为进行变现。可以分为电商CPS 和自营电商——电商CPS
指电商的代运营。即商家把商品放到某 APP
上进行售卖,如果用户进行了购买,媒体就能获得相应的收益,如美柚 APP
里面的柚子街;而自营电商,指 APP 自己开发周边产品并进行 APP
内出售,没有第三方的介入,如豆瓣豆品。

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电商导购变现模式适用于社区、社交、工具及短视频(如抖音接入的“购物车”功能)等多类
APP。但若想使用电商导购模式创造出可观的收入,首先要求开发者能具备良好的技术能力,以对用户进行个性化的商品推荐。

4.硬件销售变现

当用户对于 APP 某项功能具有极高的使用粘度,或者是 APP
在某个领域具备一定的用户权威后,延伸到上游去进行硬件开发和售卖,以获取变现收益。如美图秀秀从工具类
APP 跨界到手机领域,墨迹天气推出了智能硬件产品“空气果智能空气监测仪”等。

当然,凭借应用的单点功能优势进入硬件领域,企业面临的挑战会比较大。毕竟对于企业来说,选品、质控、供应链、销售链等都是新领域,而且还要面对同类产品的竞争,以及还必须要为应用产品添加新价值,以保证老用户留存和新用户拓展。

5.线下服务变现

APP
还可以与自己的线下实体店,或其所提供的线下服务联动做变现。模式可参考新零售便利店、打车软件、外卖服务、家装家居类平台等。

6.数据信息变现

“数据是企业的核心资产!”因此,如果 APP 掌握海量的价值数据,比如房产 APP
的注册用户数据、天气类 APP
的实时天气信息数据等,并合理合法利用这些数据与第三方进行合作交易,将拥有巨大的变现潜力。

7.信息发布服务变现

市场上存在很多的信息不对称,比如招聘信息、二手买卖信息、房产信息、宠物收养信息等。因此,APP
可以提供信息发布服务,并从发布方或获取方收取一定费用,以进行平台变现。

附:多类型 APP 变现玩法一览

1)视频类 APP

以爱奇艺为例。爱奇艺的变现主要依靠会员收费、在线广告、内容分销等。其中,会员收入达到
106 亿元,在线广告收入 93.3
亿元。这两大模式是爱奇艺主要收入来源,占全年公司收入的 80%。

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2)音频类 APP

以蜻蜓FM 为例。据悉,在收入方面,蜻蜓FM
约有一半收入来自于线上广告,而另外一半收入,基本由付费内容贡献。

3)短视频类 APP

以抖音为例。抖音主要采用 4
种变现模式——1.广告变现;2.卖货变现;3.知识付费变现(在抖音上免费展示一部分知识内容,如果用户有兴趣深入学习,则需要为相关知识课程付费。而抖音从中会收取部分利润分成。);4.线下引流变现(线下服务商通过与抖音合作,实现线上对线下的导流)。其中,广告是抖音的主要收入来源,且效果广告占比超
90%。

4)社交类 APP

以陌陌为例。陌陌主要是以直播+增值服务来变现。其中,直播占比
77%;增值服务占比
18.8%(增值服务主要包括:会员订阅、游戏礼物打赏、聊天礼物赠送、商城收入等)。

5)阅读类 APP

以快看漫画为例。其尝试了这几种变现方式——1.游戏联运(设有合作游戏的推荐下载入口);2.周边商城变现;3.内容付费;4.广告变现;5.跨界合作(比如旗下《快把我哥带走》,就进行了影视改编)。

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6)工具类 APP

以墨迹天气为例。工具类 APP
墨迹天气的变现模式主要是广告——根据其招股说明书显示,2014 年、2015
年、2016 年和 2017 年,墨迹科技的互联网广告信息服务收入占比分别为
94.84%、98.12%、98.99% 和 98.86%;此外,2014 年、2015 年、2016 年和 2017
年,墨迹天气智能硬件的收入占总营收比例分别为
4.97%、1.77%、0.89%、0.91%,贡献有限。

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7)女性亲子类 APP

以美柚为例。据悉,美柚变现来源主要由电商导购和广告构成,且二者几乎分别创造了一半的收入。

对于 APP 开发者而言,同一种变现方法被不同类型的 APP
运用,效果可能截然相反。因此,APP 进行商业化变现之前,首先要了解自己的
APP(APP
最大的价值是什么?定位是什么?功能是什么?运营场景是什么?),了解自己的用户(用户身份?用户偏好?用户行为习惯?用户粘性有多大?);而后再结合自身
APP
的实际情况,不断的通过数据分析,总结适合自己的变现方式。如此,才能实现更高的变现收益!

最后,如果您有任何有关媒体广告变现的困惑或见解,也欢迎您随时联系美数君。我们期待跟各位有更深层次的交流和探讨,并将给予您一些最实用的变现实战经验和思路~

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