《图书业》是美国老出版人爱泼斯坦几十年的思考和感悟。他主持编辑了《安克尔丛书》(ANCHOR
BOOKS)《美国文库》,把各种经典以平装本出版,在美国书业开立平装书时代。进入新时代,他尝试过亚马逊式的网络图书发行生意,然而没有找对路线。他最有爱的贡献,是他大力推广的小型按需印刷机,数据可有网络等各种渠道来,而读者根据需要将之印刷成书。这是爱泼斯坦对书业未来的幻想之一。今年,我在北京国际书展的一个展位上看到了这样的小型一体印刷机器的展示,一位远道的读者将自己的书稿导入机器,经简单的排版、设置,很快,一本胶装的书制作出来了。然而这机器还远没有小到足以放在爱泼斯坦所说,可以放到“星巴克”、“图书馆”和学生公寓中,供公众来消费。相比于ipad这样的超现实产品,这种机器就像是科幻小说《尤比克》里那种需要投币然后得以印刷当日报纸的好笑机器。

1939年,当时煤气价格是10美分/加仑,一张电影票是20美分,而当年最畅销的精装本图书,约翰•斯坦贝克的《愤怒的葡萄》则售价2.75美元。对于一个失业率高达20%的国家来说,图书简直就是不可思议的消费。
但有一天,罗伯特•格拉夫改变了这一切。1939年6月19日,这位身材高大,充满活力的企业家在纽约时报上推出整版广告,题目是“纸皮书,改变纽约人的阅读习惯”。该广告是配合一家新的出版公司——口袋书店的商业战略,该公司总裁格拉夫计划在美国市场推出10种纸皮书,其中包含经典和现代类型,这些书的定价仅为25美分。
格拉夫的商业伙伴西蒙•舒斯特对此并没有充分的信心,即使包括英国企鹅公司、德国信天翁出版公司在内的一些欧洲出版商为此推波助澜,纽约的出版商依然不看好这种廉价脆弱的图书将进入美国市场。
事实证明他们错了,仅仅一周以后,口袋书店就售出了10万本书,即便业界仍对此持怀疑态度,纸皮书已经改变了美国阅读面貌。
新书出售中
如果平装书要在美国获得成功,它必须采取新的模式。格拉夫非常熟悉图书经济学,他知道印刷成本之所以高,是因为销量低,如果印制10000本精装书,每本成本约为40美分。由于美国只有500家书店,且大部分集中于大型城市,较低的需求也影响了收支平衡点。
英国的情况则完全不同。四年前,企鹅公司创始人艾伦•莱恩就已经采取纸皮书装订,并在火车站和百货公司销售。运行头一年,莱恩就销售出三百多万本平装书。
数量是关键。格拉夫知道,如果能够印制10万本平装书,生产成本就会降至每本10美分。但如果读者数量不能达到上千的规模,纸皮书永远无法实现盈利,而如果仅仅依赖于书店,图书销售规模又无法做大。因此,格拉夫打算借助杂志分销商的渠道优势,将纸皮书分散到报摊、地铁站、药店和其他郊区范围。另外,销售纸皮书不能采取一种曲高和寡的方式,格拉夫避免采取庄重的封面样式,除了出版商logo和必要的图示,没有任何多余图像。
即使纸皮书测试已获得成功,精装书出版商仍然对平装书的理念嗤之以鼻,他们更希望将纸皮书作为精装本的重印本。“我们应该告诉大家,纸皮书的做法是不行的,”在口袋书店推出纸皮书不久,一位匿名出版商就发表这一看法。每销售出一本纸皮书,精装书出版商就从每本书中获得一分钱的版税——与作者五五分成。口袋书店同样从每本书的销售中获得一美分收益。
1939年,格拉夫接受《出版商周刊》采访时表示,他已经收到大量外地经销商的请求,美国人疯狂地消费25美分的平装书。口袋书店在1944年9月销售出10亿本平装书,在全美7万个销售网点铺货。虽然平装书没有精装书那样具有魅力,但却能真实赚到钱。不久,其他出版商也加入到平装书市场的竞争中来。
封面故事
上世纪30年代末,企鹅公司的艾伦•莱恩遇见一位伦敦经济学院的美国研究生伊恩•巴兰塔,他的毕业论文是研究平装书业务的。1939年,因为这项研究,莱恩决定聘请他,让他开办了企鹅集团的美国分社,同年,纸皮书在美国市场出现。
开始,企鹅公司的发展并没有对格拉夫造成太大的威胁,巴兰塔在他19岁妻子贝蒂的帮助下,从英国进口母公司的图书。图书封面除了题名、作者名、企鹅logo,几乎没有太多的设计元素,这种简约的外观并没有激活美国市场。但随着二战不断升级,莱恩对美国市场运营的控制相对减少。由于从英国进口减少,巴兰塔抓住这个机会,利用企鹅品牌大量印制图书,将插图封面加入到纸皮书上,与口袋书店进行竞争。
战争结束之后,莱恩惊讶地发现自己珍视的企鹅公司品牌被印在无比俗气的封面上。1945年,他要求巴兰塔退出,重新邀请了德国出版商库尔特•伊诺克与美国维克多•韦布莱特加入,打算重塑产品形象,但最终失败了。对美国市场来说,插图是必需的,韦布莱特认为,“这种封面是为了吸引美国消费者,他们比英国人更为直接,从小到大的成长环境让他们习惯认为,即使再好的产品,也必须有很好的包装。”
平装书兴起
由于口袋书店与企鹅公司在前面铺平道路,平装书的淘金热正式拉开帷幕,一批平装书出版商陆续出现,包括大众图书馆、戴尔、福西特、雅芳袖珍图书等。1948年,莱恩离开企鹅集团美国公司,将运营权交给韦布莱特和伊诺克,后者将其改名为美国世界文学图书馆。精装书出版商紧张地注视着这家企业,担心它会侵蚀其市场份额。他们在平装书领域唯一可获利的是与作者分享的重印版税。如果其他出版商同样担心市场份额受到冲击,他们将联合起来共同对付平装书出版商。
伊恩•巴兰塔离开企鹅公司之后,与一家精装书复印商Grosset &
Dunlap接触,打算开启全新的平装书业务。Grosset &
Dunlap是一家由精装书出版商组合而成的合资企业,成员包括兰登书屋、每月读书会、小布朗等。这些企业都在寻找进入平装书这一新兴市场的机会,巴兰塔到来的到来恰到好处。
格拉夫本身反对出版商进入到平装书业务,但却在不知不觉中帮助出版商成就了这项业务,兰登书屋总裁贝内特•瑟夫说,“当罗伯特以‘朋友’的身份真诚劝诫我们不要踏入该领域,我却发现这真是一块很棒的市场。”
Grosset &
Dunlap与分销商柯蒂斯一起成为巴兰塔平装书出版社矮脚鸡图书的股东。
矮脚鸡图书的影响是立竿见影的——初期印刷为20万份,甚至更多。更疯狂的是,几乎所有平装书都卖完。每个月,矮脚鸡从大型库存目录中挑选四本书,通过Grosset
&
Dunlap的平台出版,其中不缺乏高质量图书,包括《了不起的盖茨比》和《愤怒的葡萄》。
新奇的想法
到40年代末,随着越来越多的企业进入到蓬勃发展的平装书领域,杂志和漫画出版商福西特为行业带来一种新的理念:平装书原创出版。当时,平装书出版的活动仅限于将精装书重印为平装版,再就是出版一些适时的非小说图书,比如战争时期畅销的《这是什么飞机》,教读者辨认美国与日本飞机的指南图书。
福赛特签订了一项分销协议,被要求不能对其现有的精装本图书进行重印出版。主编拉尔夫•戴宣布,福赛特将于1950年2月出版平装版的原创小说。
“成功的作家对于25美分并不感冒,”口袋书店执行副总裁弗里曼•刘易斯表示。精装书出版商双日出版社的莱伯龙•R•巴克认为,平装书将破坏整个出版业结构。精装书出版商理所当然希望维持现状,他们还希望从重印权中获得50%的版税。
在六个月里,福赛特总共销售出超过900万本图书,也因此平息了一些质疑声。作者们聪明地给自己算了一笔账,于是惊悚、西部、浪漫小说的作家纷纷进入到原创平装书领域。当然,还有一些严肃文学作家坚守精装书市场,评论家拒绝对原创平装书作出评论。显然,质疑依然存在。
消费升级
不只是文学作者与评论家对平装书不以为然,大部分书店也拒绝摆放平装书,大部分学校的学生仍然使用精装书。
很长一段时间,大型平装书的试验一直没有获得成功,直到双日出版社的贾森•爱泼斯坦在1953年推出安克尔丛书,很快引爆了市场。这一想法来源于爱泼斯坦大学经历。“大学教材要么绝版,要么只有昂贵的精装版,”他在《图书业》中写道。他选择从出版商文学图书库存中精心挑选一些精装本,推出平装本,而不是重印最新一年的精装本。
安克尔平装书比大众市场的平装书规格更大,且更耐用,迅速击中学校市场的需求。这些书都有吸引人的封面,可以从大量平装书中脱颖而出。最终,他们找到了合适的价位点。爱泼斯坦的平装书印数大约是在2万本,售价在65美分到1.25美元之间,这些书也向书店敞开大门。10年内,85%的书店都存有相应的平装书。
1960年,各种类型的平装书总销售收入终于超过精装书的销售收入。同年,口袋书店成为第一家在证券交易所公开交易的出版商,标志着平装书正式成为主流。尽管此后平装书销售收入一直高于精装书,但精装书在美国市场并没有消亡。举个例子,乔治•R•R•马丁的畅销小说《权力游戏》,精装本售价32美元,平装本售价8.99美元。
如今,对于大多数出版商来说,同时销售精装书与平装书是非常正常的事情。当然,新的口袋书——电子书改变了阅读习惯。亚马逊和其他网络零售商通过提供廉价的阅读器,希望迅速激活电子书市场。新的电子书革命比格拉夫当年更加辉煌,任何拥有智能手机的用户都可以将整个书店装进口袋。

美国的大众图书市场有比较成熟的版本体系,同一本书一般会有精装版和平装版,它们的定价、推出时间存在梯度差别。电子书的普及使得出版商不得不重新考虑这一惯例。《纽约时报》对此进行了报道,全文如下:

《图书业》里有一些爱泼斯坦的编辑轶事,诸如在兰登书屋的安详的编辑环境,他为推出纳博科夫的小说而做的努力。在他描绘的老时光里,编辑、作家、书商、读者之间有一种美好的暧昧。然而更吸引我的,是将他对美国书业的发展描绘与国中书业现状做比对。诸多此前不曾看清的问题,《图书业》中能寻到答案或线索。

这就像是图书产业的惯例:先是推出精装本,一年之后,再出平装本。

以往,因家乡独立书店一间间消失,我常常以情感的尺度量书店衰落这回事,进而觉得书业到了生死关头,而后发现,图书本身并未衰亡,书业在国中也仍红火。就书店本身来说,即便是举国对书店败亡集体惜叹,与书业本身并非有生死攸关的联系。《图书业》则给予一种经济的角度探讨书店的衰败。

然而电子书的出现颠覆了产业的习惯,出版商加快了推出平装本的速度,有时只比精装本晚推出6个月不到。

首先,书店从来就不是唯一的售书方式,在1960年代,爱泼斯坦主持编辑了著名《美国文库》(以平装本出版的,便宜且易于携带的各类名著,不限于文学作品。)他的发行方式是直邮,而他曾工作的出版社则以读者俱乐部的形式提供图书邮购的形式(就是那种在网络时代迅速倒掉的贝塔斯曼式邮购图书俱乐部,以免费书为诱饵吸引会员入会。)而除此之外,则是数量众多,分散在社区中的独立书店。

近日,卡伦罗素的处女作《Swamplandia!》的平装本推出,它仅比二月份的精装本晚了5个月。

“而在1960年代,人口向乡村的迁徙和购物中心的垄断经营急剧改变了图书零售市场格局(p66)”。那种购物中心式的连锁店也席卷了图书业。美国的独立书店在那时就开始面临危机。当20世纪80年代,爱泼斯坦借以发行《美国文库》的独立书店开始消失了。(p.28)“那些为数不多的存活到20世纪80年代中期的一流独立书店是属于频临灭绝物种的最后幸存者了。”(p108)

另一本出自蒂亚奥博特的备受称赞的《伍兹夫人》,在今年3月刚刚发布精装本,收到的好评如潮,它将在10月份推出平装本,也仅仅是7个月以后。

中国的城市人口虽然没有像美国那种城郊中产别墅式的迁移,但随着房地产在城市的攻城略地,人们做着另一种更为极端的迁徙。原先的老城区被各种新兴而执行迅速的的房地产计划隆隆地碾碎,人口开始在不断扩张的城市领土上迁移,从原先的低矮楼房、平房迁移到距离原先的市中心遥远的整齐划一的小区,城中的小路被宽阔的道路取代,人行道被汹涌的车道代替,原先各种独立书店所赖以生存的盘根错节的老旧但有效的城市地理被摧毁,人们从住所、办公场所去一趟原先想去的书店,所耗费的时间、经历、交通成本大大增加。最后,城市建设推高全部租金,图书这种周转缓慢的营生,对于不做教材教辅发行,真正保有“图书良心”的独立书商来说,不再可能生存、维持下去。

非虚构类文学同样加速了。一本来自詹姆斯安德鲁米勒和汤姆希尔斯的《那些家伙拥有所有快乐》,是有关ESPN内幕故事的图书,刚刚在两个月前被摆上书店,也就是5月24日,现在平装本已经确定在12月1日发布。

爱泼斯坦指出,在当时的美国,那些“用自己的房产开店,用生下来的租金贴补周转缓慢的库存”的老板,以及“在租金较低的辅路上开店,不靠地价昂贵的交通拥挤地段吸引客源”的老板,他们的书店随着顾客迁往郊区,纷纷关门,“开始只是十几家无法支撑下去,后来数百家也有相同的命运。那些关门的书店中只有寥寥几家在郊区重新开业。但那里人口分散,租金过高,难以维持这种利润单薄的生意……”(p73)

出版商说,因为大型的精装版与电子版同步发行使图书获得了太多的注意力,所以对于推出平装本他们普遍存在一种紧迫感。他们还从好莱坞的运作中得到启示,目前电影制作公司逐渐消除电影放映与DVD发售的时间差,平衡营销成本。

当传统百货公司搬入大型购物中心,不再需要书店作为吸引人流的手段,它们就关闭了不盈利的书店部门,依赖中心本身增加客流量。(p74)如今,并购了美国第二大院线AMC的房产巨兽万达带着自己千篇一律的商业中心规划摧毁着无数老城区,这些商业中心严重同质化,仿佛一座座伟岸的人流泵,以影院、饭店、电子游艺中心为吸力的中心。书店的衰败随着这样的巨兽的兴起而迅疾发生。

这种做法将越来越多,兰登书屋的平装书出版人梅伦表示将更早一些推出平装书。我们感觉需要确认那些平装书的需求者能够得到应享的服务,现在不能再指望那些读者会为平装本等待一年。因此,我们需要缩短周期。

很不幸,中国的独立书店在另一种畸形的“房产人口”迁移中同样消失了。所以,我们的关于书店消亡的话题,不过是一种经济现象的推迟上演,就像国中总是上演着许多其他发达国家几十年前的戏码(常常夸张许多倍)。

未来的平装书究竟该是怎样是争论不断的话题,出版商们一直把平装版的推出视为一次产品再造的过程,可以将一本已经过时的书重新设计包装,推向更广泛的受众。

在外部环境窒息了内部机理的时候,整个产业就发生质变(变质)。编辑理念发生了彻底的改变。爱泼斯坦书中的美国,书业为了在这种租金高昂的地界生存,书店和隔壁的鞋店需要达到同样的“高营业额和高周转率”“受相同的资本规范的制约”(p75)。于是畅销书开始博兴,而书业开始制造“名牌产品”,名人传记、成功学、明星噱头、名牌小说家。编辑的作用开始削弱,“如今营销成了主要职能”,平装书出版社的编辑变成了仆人,这是对传统关系的颠覆。(p76)。

我们将平装书看作图书的二次生命,为受众带来多一种视角,兰登书屋子公司Vintage/Anchor的出版人安妮米西特说,我们非常仔细地观察每一本书的情况,以确定发布平装本的最佳时机。

此前愿意把作者的写作生涯当作文化资本来“悉心呵护”的出版商开始扮演“短期赌徒”的角色。“他们希望自己草率下了赌注的图书能流行一两个季节,而常常全然不顾作品本身的价值或长远预期的收益。”爱泼斯坦将这种价值观的颠倒归结为城市化的郊区移民和市场趋同的文化变革的结果。而“出版社沦为非人性化大型集团的一个部门”。而这一切并非任何恶毒势力作祟,而是“中立的市场环境所造成的结果——尤其是购物中心高额占地成本而造成的。”

米西特女士说,当Vintage编辑出版《Swamplandia!》时,他们选择7月,主要面向那些热爱小说的暑期度假者销售。

原先,独立书店售书将书视作一种得之不易的、每一本都其独特精神力量的工艺品。当郊区迁移与商业街化形成之后,书店变为一种“同化的力量”,图书成为一种库存物品,而不再是宝贵的、奇异的工艺品。(p.74)

对我们来说,这就是一本完美的夏季平装书。她介绍说。这本书记载着来自佛罗里达一家人的奇幻旅程,与鳄鱼搏斗,在一个主题公园工作。根据尼尔森书业观察的数据,《Swamplandia!》的精装本销售数量超过3万本,大约达到纸质书销售额的75%。

于是,“一本书的在架寿命降至介于牛奶和酸奶的保质期之间。此后,情况变得更加糟糕,这个调侃之词再也听不到了。”书的寿命已经疾速缩短。

近几年,整个出版业生命周期都加快了。精装本在书店的时间越来越少,因为零售商倾向于更早将它们从书架上取下来。Little,
Brown
Company的数字版与平装本出版人特里亚当斯说,电子书在图书第一次发布阶段销量表现较好,而在平装本发布时则没有起色。

随后书业就成了今天这幅模样。书业集团的体量巨大到没有必要,而为了维持集团运营,必须生产诸多快速消费品式的畅销书,而这从来就不是书的本质。

亚当斯推出艾玛多诺霍的平装本《房间》,是在精装本推出后8个月,因为精装本的销售虽然缓慢,但却没有断过。这种势头一直保持,我们希望抓住发布平装书的最佳时机,他说,对于那些达到一定知名度的书来说,你真的希望能掀起一波浪潮。

书店转型在所难免。从感情上来说,我更热爱北师大东门马路对面的盛世情书店,那间能在冬日寒夜的北京大街上透出微光的地下室,让人心无旁骛地来回往复在书架旁边。我至今仍为这种书店的存在而感动。

对于考察平装书推出时机的出版商来说,电子书使价格成为一个问题。虽然新的精装本与电子版之间存在较大的价格差,但平装本和电子书之间价格差只有几美元,这使得出版商要考虑那些对价格敏感的消费者是否会选择立即购买电子书,而不是等待平装本。

未来书店仍应具有这种情感的温度,然而这种完全以书围拢起来的温度将难以寻得了,靠卖书所挣得的利润增长速度是不可能超过房租(地价)增长的。书店将成为书的推荐之地,信息交流之地,休憩之地。新类型的“书店”成为一种空间概念。有如爱泼斯坦所说:“如果要同互联网竞争的话,未来书店就必须有别于现在主宰零售市场的超级书店。明天的书店将必须具备网络所欠缺的特质:实用、亲切和地方特色,就像一个公共知识殿堂。也许还有供志趣相投的读者休闲时交流的咖啡厅,每个读者都可以找到所想要的图书,而且每个书架都散发着惊喜和诱惑。”

我想电子书的出现是加快推出平装本的原因之一,Harper Perennial and It
Books的出版人卡尼亚嘉利说,你再也不需要为低价版图书而等待了,我们需要加快速度。

爱泼斯坦2002年写作此书,书中他的一些预言的实现,十年后的今天看得越发清晰。爱泼斯坦怀念1950-60年代绅士的图书业时代,然他毫不惋惜地将未来竖立在自己以及读者眼前。

但在紧凑的平装本日程表之外,仍然有不少例外,一些出版商认为一年的间隔期对大部分图书还是适用的。只要图书精装本能够非常迅速地卖出,出版商一般都倾向于拖延一下平装版的上市销售期。斯泰格拉尔森千禧年系列中的第三本书《踢马蜂窝的女孩》,到目前为止还没有发布平装版,离精装本发布已经一年有余。

在国内,在我的生活里,他的预言的证据是合肥的新华书店的衰败、爱知书店的挣扎,以及保罗的口袋书店的新兴,我为了拍自己的小纪录片《口袋零年》而采访店主之一的颓不流老师的时候,他所阐述的书店必须转型的观点,与爱泼斯坦望向未来的眼光精准地合焦。在美国,虽然连锁书店在电商和电子书的倾轧之下不断倒掉,然而独立书店却开始了一种复兴(http://www.ifanr.com/383221)。

企鹅集团美国公司的大众市场平装书总裁莱斯利格伯曼说,小说《帮助》的精装版在畅销书榜上停留了103周,因为卖得太好,所以过去两年了还没有推出平装版。

这种复兴很可能是以一种曲折的方式对真正的书店精神的回归,它们不以卖书赢利,故而负责展示真正的好书,其举办的活动使其成为图书信息交流之地,并能兼有左岸咖啡馆的文化汇聚力。

当精装本销售非常好的时候,发布一个平装本又有什么意义呢?她说。

我觉得书不会死,出版业不会死,它们只是变换了形式,继续承载人类一切文明。故而书店也不会死。报章上那些衰亡的哀嚎也许只是既得利益丧失者与重症恋旧癖送给自己的挽歌。

但正如书店老板们所说的,读者喜欢平装书。

虽然,爱泼斯坦先生书中所期望的新技术预示的“一个将以前所未有的广度和超乎想象的结果行使其历史使命的出版业”现在还没有出现。但人类的发展速度已经快到连人类的幻想也成了老爷车,这种程度下,图书业里的一切都难以预计。“在20世纪60年代早期,我和同事们都认为那个年代的兰登书屋是宇宙中的一颗恒星,但在后来才慢慢发现,原来宇宙本身也是在变化的。”

消费者当然希望平装书推出越快越好,西雅图一家独立书店艾略特湾图书公司的老板彼得阿龙说,如果只有一种纸质书能够存活下来,那一定是平装本。

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